05年空调大战：企业拿什么来摊牌？

有调查数据表明，在过去的两年间，被市场“洗”掉的空调品牌有近300个之多，2004年在全国出现的活跃品牌仅剩近20个左右。其中，排名前10位品牌的销量占总销售量的70.5%。国家信息中心发布的《2004冷冻年度空调器市场调查报告》显示，2004冷冻年度国内空调企业共生产空调6000余万台，净利润率仅2.59%，远远低于几年前15%至20%的行业平均净利润率。而根据国家信息中心监测，今年空调品牌已从去年150多个锐减到96个。前十大品牌占市场总份额的七成以上，前25位占总份额97%，剩下71个品牌只能在不到3%的市场份额中厮杀。这些被市场“洗”掉的企业不仅有金正、威力这样的新军，还包括万家乐、乐华等老牌企业。

对此，有业内专家预测，空调行业在经过一年一年的“洗牌”特别是去年的血战之后，今年将是其“摊牌年”，空调品牌将集中化，硝烟过后剩下的就只有屈指可数的一线品牌了。如今，这场被渲染得生死成败在此一役的空调大战已经轰轰烈烈地展开了，一时间，价格牌、节能牌、健康牌、环保牌、变频牌、服务牌、价值牌等各种概念也被厂家们天女散花般的抛向了各大媒体。那么，在今年这个被视为空调行业整合的“拐点”的“摊牌年”里，空调市场究竟呈现的是什么样状况呢？大大小小空调企业究竟会主打什么样的王牌呢，究竟是在比拼哪一张牌呢？

就此，人民网采访了多位家电问题研究专家，他们中有的看重价格牌和节能牌，有的看重服务牌和节能牌，有的看重健康牌和节能牌，有的更注重打一副牌，而不是一张牌。也许，这些观点的碰撞正是点燃我们来理性思考这一问题的火花。

这些专家是：

人民网：我们知道，在2004年的空调业大“洗牌”中，小鸭、威力、光大等品牌纷纷退出空调业，万家乐、乐华等品牌轰然倒下。在2005年初的这几个月里，我们也看到了空调能效标识制度的实施、空调价格涨跌的争论。有专家表示，在今年的这场规模淘汰赛中，行业整合的步伐将加快，空调品牌将进一步向大型制冷企业集中。但是，2005年度又是空调业开局最淡的、市场启动最慢、最无效益的一年。那么，在您看来，今年空调市场的整体状况究竟怎样呢？

刘步尘：

就2005年的空调市场，我想概括性地谈几个方面。首先，今年对空调企业来说，的确将是不同寻常的一年，有些企业要出局了，至少也是日子更难过了，这就是我们所说的从洗牌到摊牌。之所以这么说，主要基于三个方面的原因。第一，中国空调产能大大过剩，企业库存压力过大。目前，中国空调年实际产量在6600万套以上，即使除去出口的2300万套，还有4300多万套要消化，而中国空调年需求量约为1500万套，这意味着中国空调过剩量在2000万套以上，这就是库存。这个库存会造成企业极大的资金压力。第二，2005年空调原材料上涨很厉害，对企业造成的成本压力很大，现在，企业要求涨价的呼声很高，就是迫于生产成本的压力太大。第三，中国空调向海外市场扩展的情况并不理想，在欧美等发达国家，中国空调出口量不是上升了，反而是下降了，中国空调出口的市场主要集中在新兴市场。另外，中国空调在海外市场的价格策略也值得警醒，大部分走的是低价道路，会不会遭遇彩电反倾销的麻烦？我觉得这不是杞人忧天。

总之，今年是空调企业的大考年，成本的压力、库存的压力、出口的压力，哪一个都不轻。因此，对于那些管理能力不强、成本控制能力不强、销售能力不强的企业来说，今年这一关将很难过。我们经常说“洗牌”这个词儿，洗牌怎么洗？就是谁过不了压力的关，谁就死掉，这就是洗牌。

其次，现在空调企业要求涨价的呼声很高，站在企业本身的角度看这是很正常的，但是，市场不是企业想怎么样就怎么样，高涨价还得看销售商（比如国美）同不同意，还得看消费者接受不接受。目前看，后两者都很难接受。事实上，即使企业自己对涨价也没有信心，因为谁都明白一个道理：我涨价别人不涨价我就得死。当然，有没有可能出现涨价不说的情况呢？完全有可能。某企业把价格偷偷拉上去一点，但是他不宣传。

再者，目前，中国彩电主流品牌不足15个，而三年前这个数字和今天的空调品牌数量差不多。那些品牌怎么不见了？被洗牌出局了。所以，今天中国的空调市场还有90多个品牌，这是不正常的，必须进一步减少到15个左右，空调市场格局才有可能稳定下来。所以，未来三年是一些缺乏竞争力的空调品牌走向死亡的时间，也是一些品牌进一步扩大市场份额，巩固和提升市场地位的时间。价格牌：涨还是跌？功臣还是罪魁？

人民网：目前，空调价格的涨跌成为业内热点，大多数厂家主张是涨，苏宁也作出了涨的预测，但是国美等渠道商和大多数的业内专家认为价格会稳中有降。对此，你的看法是什么？另外，您认为价格牌在今年还会如同以往那样成为企业的王牌吗？为什么？

刘步尘：

总体判断，我认为今年空调的价格仍然是走低，虽然现在大家要求涨价的呼声很高。但是，因为原材料涨价幅度比较大，今年空调价格下降幅度不会很大。这主要是由空调市场竞争过于激烈，大型销售商对价格具有主导权、空调库存压力大等三大原因决定的。

罗清启：

厂家其实是在玩“拖”的策略，他们在制造一种涨价的期望。但是，价格的制定是由供求关系来决定的，在目前空调市场供过于求的情况下，产品成本的上涨并不必然带来产品价格的上涨。

人们对价格战通常有一种误解，就是只能降不能升，其实，支撑价格的是产品、服务等的差异化，比如一些品牌企业的产品做得像一幅画，像一件艺术品，它们的价格就比较高。消费者买的不是价格，而是价值，他们也越来越理性，如果低价的产品不能给他们提供适当的价值，那么，他们也不会买。尽管价格牌年年是张牌，但是，企业的重点应当是研究市场需求，从需求上引导消费者，以需求取胜市场。

沈闻涧：

价格一直是企业参与市场竞争的主要手段。但是，从目前的市场竞争来看，价格手段已经很难成为企业参与市场竞争的主角。同等条件下，品牌、质量、服务等其它手段的影响力正在凸显。

究其原因，一方面，市场竞争成熟度正在加强，大品牌的战略位置不断显示出较强的话语权，其参与市场行为的理性化将有效地带动其它企业参与市场竞争行业的规范化。另一方面，消费者行为理性。往日的价格战在终端卖场上已经很难有效拉动销售，作为厂家而言自然要考虑其它方式，比如加大促销力度，延长产品包修期等。

庞亚辉：

价格在2005年依然会是一个很重要的竞争手段，但鉴于目前原材料涨价，以及行业利润已经趋近于理性，以及2004年价格战的积累，2005年的价格战将比较含蓄，大开大合的价格战发生的可能性不大，主流厂家打价格战的可能性不大。发生价格战的可能主要存在于这样几个方面：（1）不能适应市场需求的老型号、滞销品的淘汰；（2）前两年积压库存的清理；（3）面临生存压力的中小企业和空调新军的拼死挣扎最后一搏；（4）商家及厂家的短期经营促销行为。

人民网：业内普遍认为，价格牌并不是一张合理牌，而多年的价格战已经给空调行业造成了一定程度上的内伤，比如：市场混乱、企业技术开发薄弱、洋品牌乘虚而入等，您的观点是什么？如果赞成