2002年××××空调宜昌市场营销推广案

经历了2001年的空调大战以后，“格兰仕”空调突然宣布降价，率先拉开了2002年的空调战役。此次降价幅度高达30％，降价产品涉及了“格兰仕”的部分主力机型，空调的价格在2002年的市场刚开始启动的时候，已经成为社会各界的关注焦点。前段时间，国务院发展研究中心市场经济研究所副所长陈淮博士发布空调市场的研究结果认为：大多数分析认为空调产品供过于求是空调价格战的主要原因，而这一结果是不正确的，因为中国的空调市场远远没有饱和，在产品的创新上更没有穷尽。 日前我公司通过市场的走访调查发现，由于2001年宜昌空调市场的空前火爆，引来了众多的空调企业进驻宜昌，今年的宜昌市空调市场又将增加一些新的品牌，如“澳克斯”、“乐华”以及“澳柯玛”等，市场在2002年的竞争将更加白热化。结合宜昌市的区域特点来看：空调市场的分布密度和广度与国内的大型城市及省会城市相比仍有较大的差距。市场的空间和潜在需求仍然很大，到目前为止，空调在宜昌市场的家庭普及率还不到20％，具备继续挖掘的广阔前景。 一、2001年宜昌空调行业动态 综合上述：2002年将是宜昌空调市场充满机遇和挑战的一年。随着WTO的加入，消费者持币代购的心理期望将直接转化为消费的选择，与2001年的市场相比，其市场容量经有所增加。据悉上海家电品牌中的国外品牌已经大幅调低了其市场价格。这说明国外的空调企业大举入市已为时不远。 a、国产空调的行业龙头仍然是“格力”，其卓越的品质和良好的品牌形象奠定其在宜昌市场中的行业地位。但在2001年的市场销售中，其销售业绩落后于“美的”，因此，“格力”在2002年极有可能加大其在宜昌市场的广告投入，以扩大其市场销售业绩。 b、“美的”的市场目标紧跟“格力”，其在广告的大投入带来了很好的市场收益，2001年的市场销售业绩位居宜昌市场之首。在“格兰仕”率先降价之后，“美的”有可能紧跟其后调低部分机机型的价格，以抗衡“格兰仕”。 c、“格兰仕”将携资20亿，采取其一贯的市场操作模式，以规模优势，低价格的策略，继续拓展空调市场。虽然其2001年在宜昌市场的销售业绩很差，但“格兰仕”在宜昌的市场（乃至全国）热身已经结束，日前的降价行为预示，2002年“格兰仕空调将在我国的主要空调消费区域奋力一博，宜昌当然是其在华中区域二级市场的重点。 d、“乐华”在2001年成为中国最强势的空调成长性品牌，其打赢的第一场战役是价格战。在2001年9月，“乐华”全面降价，仅一个月，销量由全国排名26位上升至第3位。预期“乐华”将保持其价格优势，大力挺入宜昌市场，调查得知，其在宜昌的营销网络已基本完成。 e、在2001年销售极为成功的“志高”空调在2002年依然任重道远，通过去年的市场运作，其在短时间内迅速在宜昌市场取得一席之地。但其市场的成功引来了众多的同类品牌如“澳克斯”等，“澳克斯”空调已经正式进驻宜昌，以期从“志高”的市场的份额中分的一杯羹。 f、据市场调查的结果，2002年3月15日将是各大空调企业启动开端，利用3.15大作企业品牌活动，为全年的市场销售奠定其广泛的社会舆论基础。 二、××××空调行业优势 ××××电器是全世界最大的电器生产商，其1919年正式成立于瑞典，到今天在其所有的产品中90％的领域处于世界第一或第二，是一家及开发、设计、生产、销售并提供技术支持和服务的国际化公司。“××××”于1987年正式进入中国市场以来，已经建立了六家合资公司，拥有400多个售后服务网点。其空调是一家独资企业，“××××”空调进入宜昌空调市场有着其它品牌不可比拟的优势。 a、强大的品牌背景。一直以来，“××××”号称白色家电行业之首，宜昌市的消费者对其早已经有所耳闻，其冰箱在宜昌市场早已上市，其品牌的知名度较高。 b、拥有强大的资金实力。作为全球化的大型专业家电企业，其年销售额超过RMBI 1380亿元。其在市场操作上有着大手笔的实力，日前耗资几百万元实施“时光隧道”营销计划，拉开了2002年“××××”空调市场营销的序幕。 c、其全球合作的研发体系与领先技术。在中国市场采取与欧洲同步的策略，在技术上领先一步，使消费者更快的感受到国际品质。 d、本土化的服务理念，“××××”率先在空调行业实行“十年包修、十年保养”的服务概念，超出了“格力”的五年保修，“海尔”的六年保修，全天24小时的服务最大限度的满足了中国消费者的需求。 e、先进的营销体系，没有市场美誉度就没有市场的销售，“××××”在中国市场一向实行“亲情化营销”将亲情融入其市场的营销过程，强化其市场美誉度，增加顾客的满意度。 但是在宜昌区域市场，“××××”空调还没有完全建立有关产品的美誉度，品牌的形象不够鲜明。宜昌消费群体对“××××”空调不熟悉，产品及服务的差异性特征没有得到表现，而且其市场价格偏高，“××××”的亲情化营销理念也还没有充分体现。 三、 2002年宜昌空调行业预测 由于宜昌地处炎热的华中地带，冬夏气温差异大，其对空调的功能需求强烈。而且国家经济战略重点的转移，宜昌市的城市转型都将有效的带动区域经济的发展，市民对生活质量的要求将越来越高，对空调的心理需求将得到极大的提高。综合所述，2002年的宜昌空调需求将远大于2001年，可挖掘空间较大。但随着众多的空调品牌入驻宜昌，空调市场的竞争将愈演愈烈。 a、在2001年底，WTO的成功加入，将消费者持币代购的心理转化为持币选购，消费者的需求强烈，特别是气象预测的结果今年将是最为炎热的一年，将为有效的带动2002年的空调市场销售。 b、消费者的消费观念日趋成熟，消费更趋理性，品牌选择更趋合理。2002年是我国的消费主体是科学消费，各大空调企业都会加强品牌活动的频率，强化其功能诉求，引导消费。 c、许多空调企业目睹2001年宜昌空调销售的火爆，必将在今年加大对宜昌市场的投入，使市场的竞争更加白热化。尤其二、三线品牌将更为激烈。 d、宜昌空调市场在2002年将更加规范化、系统化，厂家更注重市场营销推广的整体性，加速品牌在区域市场的成熟。 四、××××空调2002年宜昌市场营销策划 a、 总体原则：完善营销网络，树立品牌形象，拓展区域市场，实现区域投入和产出的平衡发展。 b、“××××”2002年宜昌市场销售目标，实现柜机和挂机分别销售400台，窗机销售200台，实现销售额324万元。 c、为了完成“××××”空调在宜昌市场的全年销售任务，丰富其亲情化营销的理念，针对宜昌区域市场的特征，强化其“十年包修、十年保养”的服务理念，对“××××”空调拓展宜昌市场是极为重要的营销策略。其广告营销以户外和报纸为主题，诉求其卓越的品质和服务，其市场终端营销包括：启动，延续，维护三个阶段。二者的有效整合能发挥其行销工具的最大力度，最大范围的传播产品的资讯。 1、户外广告行为是其品牌塑造的第一步，好的户外广告方式能强化消费者对“××××”空调的品牌形象认知，增加其品牌知名度，为营造市场美誉度奠定基础。 （1） 户外形象牌的建造，诉求其“全球信赖，备受人爱”的企业形象，能迅速强化消费者对“××××”空调的品牌记忆，强大的视觉冲击效果能加大消费者对其品牌的记忆效果。建议在宜昌市繁华的商业中心地带铁路坝附近制作户外形象牌。 （2） 公汽车身广告，其良好的流动性能广泛的传播其品牌资讯，诉求其“十年包修，十年保养”的私人空调保养师的形象，以服务为基础，营造“××××”在宜昌市场的美誉度。建议选择线路较好的公汽制作精美的公汽广告，从公汽的设计到制作必须跳出普通的公汽车身广告，以完美的画面，有力的诉求突出其服务理念。 （3） 报纸广告，具有很强的权威性，通过报纸传播产品的资讯，使消费者更加了解“××××”空调的功能差异和服务差异。并可以配合营销活动的开展，传播活动的资讯，增加目标群体对“××××”的产品关注力。 d、终端市场地面促销计划，有效的利用3.15全国消费者权益日活动的声势来启动“××××”在宜昌市场的品牌塑造工程，拉动空调销售旺季的市场销售。 1、 活动地点选择“××××”空调在宜昌最大的买场宜昌商场或者宜昌时代广场。其人流量相对较大，目标消费群体相对集中，人群参与性强，消费者的融入程度较高，能迅速有效的传播有关“××××”空调的产品资讯。 2、 活动包括产品展示、促销活动，增强消费人群与产品的互动，使目标消费群体充分的了解有关“××××”的各种机型及性能，在活动中突出宣传“××××”十年承诺的服务，树立“私人空调保养师”的产品形象。 3、 活动的载体选择适当的文艺演出，配合适当的行销工具，吸引消费人群的注意力，通过消费者的参与，形成企业与消费者的互动，增加消费者对产品的了解和融入程度。 4、 流动行销工具：流动花车由于公司总部的“时光隧道“车不会到二级市场，因此在宜昌区域市场内，配合总公司的计划，借全国性活动的声势，营造区域市场的销售气氛，扩大产品的知名度以及美誉度，制作适当的流动行销工具是加速”伊莱克斯“空调在宜昌市场成熟的有效工具。 （1） 花车形式：仿制其总部的花车形式“时光隧道车”（数量：1台） （2） 辐射范围：以宜昌中心城区为主体，流动到个县市买场。 （3） 花车使用：在每次是地面促销活动展开时，配合活动，使产品的地面促销活动提升到品牌文化的高度。 （4） 费用预算：车辆租赁费（以30次计算），制作费，人工费，办证费合计4万左右。 5、 活动为系列活动，在销售的旺季每周一次，延长消费者对品牌的记忆，提高消费者的购买欲，通过对消费者的有效引导来拉动销售量的上升。 6、 费用预计，每场促销活动费用4000元。（不计花车费用）