2011冷年空调产业新时期或存阵痛

2011冷年之所以将成为中国空调产业发展新时期的开始，并不仅仅在于过去一年内销市场超过4000万台出货量如此绚丽的销售数据，更为重要的是，高能效的定速产品和变频空调将成为市场发展的主导。市场需求的产品结构已经发生了革命性的变化。

与此同时，空调企业所拥有的各类资源空前膨胀，2010冷年几乎没有一家空调企业的出货量是不增长的，而且绝大部分企业的销售增幅都超过了50%。漂亮的财务数据也许不一定会增强未来的信心，但肯定会增加2011冷年市场销售的预期。

一年前的今天，当空调企业刚刚将创下历史新高的遗留库存消化一空，当众多企业对高能效和变频倍感纠结之际，恐怕谁也没有想到2010冷年能创下如此耀眼的辉煌。一场超预期的大幅增长，缔造了另一个再次大幅增长的预期。笔者案前一份资料显示，前五大品牌2011冷年的销售计划超过了过去一年的内销总量。

我们当然希望市场能在可预期范围内有序发展，但是，如同2010冷年出乎意料的局势一样，2011冷年的发展恐怕也会出人意料，所不同的是，过去一年带来的是惊喜，此后一年可能是略显悲情。至少现在看来，较低的预期也许会让我们的空调人过的更为轻松而快乐。

淡季出货或将大幅增长

空调产业特殊的季节性使用习惯和游戏规则，使得每个自然年下半年即传统冷年的淡季时期，工厂的出货量和市场的需求往往会出现背离，但是这种规律并不会影响2011冷年时期工厂出货量可能创下历史新高，因为决定工厂在淡季时期出货量规模因素的是渠道库存及其资金。

促使2010冷年内销出货量创下历史新高除了2009冷年的遗留库存本身偏小之外，市场零售的需求量也是爆发性增长，这在带动工厂出货的同时更将库存几近清空。截止7月中旬，绝大部分经销商的库存量同比都呈下降状态，7月下旬和8月上旬的高温进一步消化了库存产品。这给2011冷年淡季时期工厂向渠道的压货基本扫清了流通障碍。

库存量创下新低本身就说明经销渠道内的资金存量非常巨大，毕竟，产品卖出去之后都转化为了资金。所以，渠道体系对工厂的压货政策有充分的吃货能力和空间。

值得注意的是，由于工厂对2011冷年的营销考核要求进一步提升，这就加剧了工业企业对流通资源争夺的力度。可以预见，各个企业出台的淡季政策可能都颇具攻击性。特别是对于那些运作多个品牌和多种产品的经销商，一个品牌从这获取的资源多了，其他品牌则获取得较少。淡季时期，对渠道体系的资源争夺，具备一定的排他性特征。

于是，在这些因素的综合作用下，今年淡季工厂的出货量可能是大幅增长之势。另外，尽管2010冷年的出货量创下历史新高，但是淡季的出货量相对并不是太多，这为今年出货量的同比增长在数据比较上提供了宽松的条件。

从这个方面讲，2011冷年淡季时期的库存量可能会创下新高。

房产调控制约新增需求

房地产是空调产业依存度最高的产业，从某种程度上来看，房地产市场的发展甚至决定了空调产品的新生需求量。2010冷年空调销售量之所以能呈爆发性增长之势，其中一个关键因素就是在于过去一年半内房地产市场的高速发展。

但是，今年新春过后，房地产市场遭受到了历史上最强力度的调控，而且这种调控的力度丝毫未见松动的迹象，调控的方向也在从中心城市向二三级城市渗透。

严控政策对房地产市场起到了立竿见影的效果，不仅交易价格出现了稳定，交易量也巨幅下降，而后期对房地产市场的调控可能更为严厉，前景并不明朗。房地产市场交易量的下滑制约了空调新生需求量的增长，这将考验2011冷年旺季阶段尤其是明年夏季前市场的承受能力。

在国家严格调控商品房市场的同时，也加大力度进行保障型用房和经济适用房的开发。然而，由于这种建设需要一定的周期及房产客观存在的对空调产品需求的滞后效应，这对2011冷年空调市场的拉动作用并不会太大，如果有，也是在2011冷年之后。

2011冷年空调新生需求如若要在高位平台再次增长，需要房地产市场改变当下的颓势表现，金九银十的房地产传统旺季即将到来，也许，我们可以从此后两个月房产市场的走势看出空调新生需求的变动状况。

产业政策紧缩影响工厂出货

一场从5月底开始的节能惠民市场普查风暴至今都没有落下帷幕，由此带来的结果如楼上即将落下的第二只靴子一样让部分工厂心绪难宁。如果这只是在现阶段给工厂带来心理压力，那么节能惠民工程在6月初实施的新政，则将切切实实地减少对工业企业的财政补贴。

2010年度工业企业出货总规模之所以创下历史性天量，其中一个明显的推动力就是去年6月份开始的节能惠民补贴。据了解，至7月底，国家在这方面给空调工厂的财政补贴总额已经超过了80亿元，节能惠民的总量接近2000万元，几乎占了2009冷年出货总量的70%以上。但是，从今年6月1日开始，节能惠民产品的补贴额度大幅减少，企业的收益也因此大打折扣。失去了财政支出的刺激，可以预见，工业企业在节能惠民上的出货积极性可能降低。

与此同时，以旧换新同样在全国普查之中，部分卖场因违规甚至已经受到了相应处罚。

所以，在广大产业政策中，2011冷年家电下乡的竞争力度可能进一步加剧。一方面，基础市场是产业政策资源倾斜的方向，只有三四级市场规模进一步提升，节能环保的进步才有更扎实的基础；另外一个方面，乡镇市场居民生活水平和质量的提高承担着更多宏观层面的民生问题，国家在这方面的资源会保持持续性的大规模投入状态。

2011冷年，诸如过去一年内密集性的财政输出性政策会越来越少，产业政策在主导2009至20210冷年产销辉煌的同时，也给2011冷年带来了考验。这不仅影响往后企业的产销收益，更考验企业在缺少财政支持的状况下，如何去保持收益的稳定增长，于是管理、成本控制等一些精益化的要求将进一步考验企业的运营智慧。

不确定因素的催化剂作用

如果说国家城镇化建设的提速和产业政策的支持是从宏观经济层面为空调产品的需求扩大提供了外部推力，那么，2009和2010年夏季时期出现的持续性酷热天气是将这种需求转化为现实购买的催化剂。

回顾一下过去一年我们的大自然表现，灾害性天气接二连三地在全国范围内普遍上演，许多都是创下了历史性的新高。但是，正是这种历史性的峰值，说明这种状况不可能作为一种常态而存在，包括天气。空调行业有这样一句经验性俗语：大年之后是小年，这种判断在相当程度上是对天气变化的揣测。2011冷年，天气尤其是气温的变化仍然将对空调企业的产销起到了催化作用。如果明年的夏季不呈现出持续的酷热闷湿天气，那么高位的库存将给企业在往后两年内的经营带来沉重的压力。

除此之外，原材料价格的变化、国民经济通胀风险的扩大等等都是一系列的不确定因素。当下正是各上市公司半年报密集出台的阶段，各个企业均爆出了乐观的财务数据。然而，支撑企业存在一定毛利空间的成本较低，随着原材料成本的上升，毛利空间的侵蚀在所难免，进而考验企业在供需矛盾激化下的价格调整能力。

市场规律不支撑大幅增长

据艾肯家电网的初步统计，2010冷年我国所有空调工业企业的出货总量超过了四千万台，这一数值要比上一年度增长了50%左右。不仅仅是出货总量创下了历史新高，而且同比增幅也是近十年内的新高。即便是在2005年度之前国内空调市场的高速增长阶段，如此大的增长幅度和增长量也都没有出现过。

而从过去十个年度国内市场的演变历史来看，但凡出货总量同比增幅超过25%之后，第三年的增速明显大幅降低，甚至是出现同比下降。另外，从2000年度至2009年度国内工业企业的出货总量演变轨迹来看，只有2006冷年和2009冷年两个年度的出货总量出现了同比小幅下滑。作为一种充分竞争的市场，不可能总是保持高增长状态，况且市场本身也缺乏这种类似于2010冷年高速增长的基础。所以，2011冷年工业企业出货量规模出现平台整理现象，将是一个大概率事件。

产品结构转型带来压力

经过了2010年度密集的产业政策的刺激，国内空调市场的产品结构相比于往年发生了翻天覆地的变化，高能效和变频成为了市场的主导。但是，这种由产业政策催生出来的产品结构，并非由市场自身孕育而出，而且，由于转型的时间本身很短，给企业在技术和产品开发上的转身周期非常有限。

2011冷年，众空调企业在新能效二级以上及变频空调产品上的竞争将空前提高。就从当前已经推出新产品的企业的产品竞争策略来看，几乎无一例外地都将变频作为了重要方向。

如果各企业尤其是主导品牌在变频产品上产销规模进一步扩大，以往的高端产品品类将成为一种主流产品，进而在这方面没有深厚技术储备和产品研发能力的企业带来沉重的产品竞争压力。

事实上，从国家对节能减排政策方向及消费群体对空调产品使用习惯的演变趋势来看，变频产品的竞争力得到了空前的提升。无论从哪个方面来讲，变频在2011冷年存在着良好的放量条件，美的甚至都提出了800万台的销售目标，而2010冷年全行业变频空调国内市场的出货量也仅为600万台。从这方面来讲，变频在2011冷年的销售量突破1000万台并非只是设想。

这对于以定速产品为主的企业而言是一种压力，尤其是哪些至今仍然有四五级产品库存的企业而言更是如此。

其实，对于2011冷年有可能存在的规模增长瓶颈，许多企业已经有了一定的心理准备。而这种瓶颈的存在，考验的并非只是企业在规模上的承受能力，而是在有限规模下如何去获取最大收益、如何摆脱对政策补贴的依赖拓展新利润点、如何提升产品竞争力等各方面的综合能力。

市场已经没有以一两次机会而获的快速发展的条件，更多的是需要企业去遵循产业发展规律，踏踏实实地在产品、品牌、管理上做足内功。