全国市场调研走访系列之——南京

南京，简称宁，是江苏省省会。地处长江中下游平原东部苏皖两省交界处，江苏省西南部。东邻镇江市，西邻安徽省马鞍山市、芜湖市，南接安徽宣州市，北连扬州市。地跨长江两岸，南北最大纵距140余公里，东西最大横距80余公里，辖区总面积6515平方公里，其中市区面积976平方公里，城市建成区面积243平方公里。现辖玄武区、白下区、秦淮区、建邺区、鼓楼区、下关区、雨花台区、栖霞区、浦口区、大厂区、江宁区、江浦区、六合区和溧水县、高淳县等13个区2个县。总人口525.4万人，其中城市人口264.9万人。

南京属北亚热带季风气候区，四季分明。年平均温度16℃，1月份平均温度2.5℃，7月份平均温度26.1℃，年降水量1106.5毫米，6月下旬为梅雨季节。以往夏季的南京有“火炉”之称，白天气温一般在35℃左右，有时高达40℃。

第二部分：经济发展概况

2003年南京国民经济快速增长。据初步统计，全市实现国内生产总值1576.2亿元，同比增长15.1%，增幅创9年来最好水平；财政收入335亿元，同口径增长18%。加快城乡资源对接，郊县经济跃上新台阶。“绿色南京”工程深入推进，重点乡镇企业园区集聚效应明显增强，农业龙头企业的带动作用进一步显现，郊县国内生产总值完成505.4亿元，同比增长19.7%。强力推进工业第一方略，突出发展电子、汽车、石化、钢铁、电力等五大产业，工业经济快速增长。工业总投入达到356亿元，增长53.1%，一批重大技改项目建成投产。全市实现工业增加值659.4亿元，增长18.4%。商贸流通业加速扩张，旅游会展业进一步活跃，全市第三产业实现增加值706.7亿元，同比增长12.5%，社会消费品零售总额达600亿元，增长14%以上。

非公有制经济发展势头良好，实现的增加值达到529.35亿元，占全市生产总值的比重由上年的32%上升到33.6%。个体私营经济成为全市经济增长的重要力量，个私经济实现的增加值占全市生产总值的比重达到11.9%。城市化进程继续加快，年末全市城市化水平达74.2%，比上年提高2.2个百分点。

工业生产快速增长。全年全市工业增加值达到659.4亿元，按可比价(下同)比上年增长18.4%。其中，全部国有及年产品销售收入500万元以上的非国有工业企业(以下简称规模以上工业)完成的增加值比上年增长18.7%。在规模以上工业中，股份制工业企业完成的增加值比上年增15.9%；外商及港澳台投资工业企业完成的增加值比上年增长26.8%；联营、私营等其他经济类型工业企业完成的增加值比上年增长13.5%。

工业运行质量进一步提高。全年规模以上工业企业实现产品销售收入2452.99亿元，比上年增长31.6%；工业产品产销率达到98.4%，比上年提高0.9个百分点；实现利税242.29亿元，比上年增长31.6%；实现利润112.51亿元，比上年增长56.6%；工业经济效益综合指数154.0%，比上年提高17.2个百分点；完成新产品 值356.34亿元，比上年增长27.5%，新产品产值率为14.2%；工业产品出口交货值293.77亿元煴壬夏暝龀63.6%，占工业销售产值的比重为11.9%，在全市429家有出口交货值的工业企业中，超过亿元的有41家。

建筑业快速发展。全年完成建筑业增加值145.00亿元，比上年增长20.9%。建筑业企业房屋施工面积2880万平方米，增长9%；房屋竣工面积1350万平方米，增长10%；施工工程一次交验合格率97%。

固定资产投资规模快速扩张。全年完成全社会固定资产投资额954.04亿元，比上年增长58.2%。其中，基本建设投资451.16亿元，比上年增长83%；更新改造投资完成148.47亿元，比上年增长35%；房地产开发投资183.80亿元，比上年增长33.6%。

第三部分：房地产发展概况

房地产开发投资作为南京固定资产投资的组成部分，一直扮演着主导角色，尤其是近几年房地产市场持续升温，使开发投资年年上升，而且出现加速趋势,2003年的全年房地产开发投资额创出历年的最高纪录，2003年房地产开发投资额为183.8亿元，比2002年增长33.6%。房地产开发投资中，2003年住宅投资129.33亿元，同比增长33.9%；商业营业用房投资13.69亿元，同比增长25.2%；办公楼投资13.27亿元，同比下降16.1%。2003年全市房地产施工面积1556.85万平方米，其中新开工面积780万平米，商品房竣工面积392.82万平方米，与2002年相比下降了10%。2003全市批准上市商品房面积为598万平方米(包括江宁、江北和六合)，其中城中城地区为368万平方米，与2002年数据持平。

从表中可以看出：2000年以来，南京市房地产投资占固定资产的比例保持在24%左右，和全国的平均水平基本一致，并且房地产开发投资基本上和固定资产投资同步增长。从这个角度看，南京房地产的投资并不能说是过热。此外，住宅开发投资占房地产开发投资的比例近几年一直呈上升趋势，主要是因为办公楼投资开发处于低谷时期，不但没有赶上整个房地产高速发展的步伐，甚至出现投资下滑现象。

南京房地产投资屡屡创造高潮，特别是从1999年以来，投资增速不断上升。目前南京房价增长太快的呼声不绝于耳，从销售面积增长速度和竣工面积增长速度对比可以看出，虽然南京的竣工增长率与销售面积增长率与2001年之前差不多，竣工面积增长率在1999年以后表现得相当平稳，维持在10%以下，不过由于老城改造等因素的强劲拉动，销售面积增长率自99年以来增长的势头非常强劲，表明需求非常旺盛，相对而言，竣工面积增长缓慢，在2003年甚至出现负增长的现象，这就不难解释2003年供需矛盾十分突出的现象。开发投资从99年以来增长速度不断上升，高于同期的竣工增长速度，表明2004年的商品房供给将会有大的增速。

第四部分：市场概况简述

南京作为省会城市，对全省尤其是苏中、苏北地区具有明显的辐射作用，各个工厂基本都将南京作为根据地，设立市场管理机构，对南京以及周遍地区市场进行开拓和管理，但是由于苏南与苏北、苏中地区在经济发展水平、市场发展状况、经销商水平等方面存在比较大的差异，因此，有些工厂也会将苏南片区划为单独的区域进行管理。在现有南京本地市场发展日益平稳的情况下，各个工厂也正在积极向苏北地区市场中进行基础建设，在经销商、品牌推广、人脉关系上进行资源投入，希望在苏北市场的增长带动整体的发展。

南京地处经济活跃的长江三角洲地区，近几年来，城市建设也非常快速，从而也为当地中央空调市场的增容奠定了基础，如一些私营经济个体的投资，使得商铺、小型厂房等建筑的大量涌现。而即将在南京举办的第十届全国运动会，更是极大地促进了南京政府在各项基础设施的建设，成为市场中一大亮点，由此带来的对中央空调设备的需求量也陡然上升。但是也有部分业内人士表示，2004年出现的项目的增长迅猛，在一定程度上也有可能是今后市场增长的提前释放。在2004上半年中，受国家宏观调控的影响，各品牌在获得销售额增长的同时，也纷纷感到一定困难，如回款增长率放缓等。

从机型消费结构分析，大型中央空调系统由于其本身的一些产品特性以及运行成本的高投入，使得越来越多的用户在选购时更加谨慎，市场上每年的销售主要集中在一些政府项目中，而一些由房产开发商的写字楼及高档公寓项目中，小型中央空调凭借具有的灵活、方便、运行可靠等优点，受到了越来越多的用户青睐。同时，南京地区精装修房的出现也为小型中央空调设备市场的进一步增长带来了可能，各工厂和经销商也纷纷对该市场表示看好，并将房产的项目销售作为新的市场增长点；南京地处华东地域，气候条件为冷媒类型的机组产品提供了广阔的市场空间，其中，大金作为该产品领域的主导品牌，从九十年代对市场进行的培育也显现成效，使得南京地区的用户对冷媒类型的产品接受度日益提高。同时，由于非典因素，用户在选择设备时，也更加注重对健康因素的考虑，冷媒类型的产品也因此受益。而部分企业为了迎合市场需求，也纷纷加快了对冷媒类型产品的研发和生产，如麦克维尔在2004年就推出了数码涡旋系统；此外，据部分业内人士介绍，南京市场中普遍以电力驱动的空调系统为主导，而以远大、双良、LG、同和等品牌为代表的溴化锂吸收式机组的市场份额增长缓慢，但是今年入夏后的电力紧张也为以“节能”为口号的该类产品，带来了一定的机遇。此外，如双良还针对部分客户的资金条件，推出了“信贷购买”的方式，也为其销售带来了便利。

伴随着市场的快速增长，国内涌现了大量中央空调企业，在南京市场中也聚集了国内绝大部分的品牌，市场竞争日益惨烈，在业内人士看来，甚至是缺乏一定的规范性。其中，表现最为明显的就是价格。据当地业内人士介绍，南京地区中央空调项目招标的标底与几年前的市场相比，已经减少了50%，与周边市场相比也至少低20%，在有的项目招标中，有的经销商或者是品牌不惜“零利润”。南京市场中的“低价格”也时常吸引周边市场的用户主动前来招标，这也为部分经销商的生存提供了市场。在“低价”的同时，南京市场的付款方式也比较苛刻，也给经销商带来了比较大的资金压力，加上经销商需要的提货垫资，当地的绝大多数经销商表示生存环境越发艰难。

据不完全统计，2003年全年南京地区中央空调市场容量大约为6-7亿，大金、约克、麦克维尔、特灵、开利仍然在市场中充当了主要角色，其中大金在冷媒系统上表现出了强劲实力，虽然其他品牌在此类产品中也纷纷加强了产品的研发和生产，但是对于大金的主要客户群，尤其是政府单位的用户受其影响不大。约克、麦克维尔、特灵、开利依然显现了自身的传统实力，在大型中央空调系统市场中保持了很高的占有率。另外，海尔、美的、格力、清华同方也继承了在一些产品上的优势，今年上半年也获得了比较好的增长。此外，进口产品在南京市场中也占有了相当的比例，其中东芝的表现尤为突出。

由于中央空调产品销售渠道的特殊性，各品牌在主力经销商的组成上都显得比较独立，每个品牌在南京市场中都会有数量不多的主力经销商。主力渠道的相对独立也为各个品牌承担起了不同层面的销售，对市场的管理带来了方便。由于中央空调产品的销售对经销商的资金要求比较高，这也使得在南京地区销售能力比较强的经销商往往主推的只有1-2个品牌，有的甚至就是一个品牌。如依斯特、宝益主要经销大金，冶贝主要经销特灵。除传统的中央空调经销商外，苏宁、五星这两家在家电连锁卖场具有相当实力的商业企业，也开始了中央空调行业的拓展，其在零售项目上拥有比较明显的优势，特别是在小型中央空调产品以及3P、5P分体柜机、嵌入式机组上。同时，其在商用空调项目中，也正不断加强专业力量(如表2所示)。