空调营销的蜕变和思索

2007年11月12 00:00:00 来源:《空调销售》

经营空调难,已经成为行业内热门的话题。长期浸淫空调行业的有些人经常在自问,市场还是那个市场,产品还是那个产品,为什么前些年空调行业是要风得风要雨得雨,市场充满了无穷的活力?相比较今天空调行业却是波澜不兴,一片沉寂的市场氛围?

其实,抛开当前的个别现象,从一个行业发展的历史时期去分析看待整体市场环境就不难理解了。因为,空调行业已经走出高速发展时期,步入平稳发展阶段。行业品牌的减少和流通格局的变化,使得很多大家习以为常的商业规则正在发生蜕变。空调行业依靠依靠借用经销商资金实现“以小博大”的潜规则也在悄然发生变化,以原有的思路和方法再来看待和运作这一市场显然已经跟不上节奏。

有业内专家指出,曾经被空调业引以为自豪的营销手段与操作模式已经面临崩溃,苦心修行的营销技巧一夜之间变得可有可无,新的流通生态系统正在全面重建,空调营销如何突破重围,成为所有从业者必须思考的课题。

蜕变一:消费者已渐趋成熟

在改革开放初期,中国的消费者因为长期受物品短缺之困,加上广大消费者经济收入的有限,那时洋品牌把空调这样的商品进入国内市场,是以奢侈消费品的面目出现。消费者的消费观念比较落后,感到能够消费到这样的奢侈品就是赶上了潮流,对产品的各种属性了解的很少,消费处于盲目阶段。此时的消费者主要是集团消费和改革开放以来先富起来的少数群体。

进入二十世纪九十年代中期,随着国内大批投资者进入空调的制造领域,加之国内空调配套环境日渐成熟,国内空调品牌迅速崛起。产能的迅速放大使得供需结构发生了根本性的变化,空调不仅不在是花钱买不到的希奇商品,价格也是一再走低。并且随着改革开放的不断深入,消费者的经济收入有了大幅度的增长,昔日的王侯堂前燕,如今飞入寻常百姓家。此时空调市场上是概念满天飞,消费者的消费极为冲动,极易受到概念的蛊惑利诱。

2000年以后,空调行业经过多年的发展后,尤其是经过惨烈的市场化竞争,品牌开始逐渐集中,消费者可以选择的品牌已经为数不多。此时的消费者具有以下特点:一是消费者的经济状况与改革开放初期不可同日而语,经济实力的提升使得消费者的消费理念有了质的变化,消费者已经实现了从用得起到用得好的飞跃。二是按照目前空调的设计使用寿命,改革开放初期购买空调的现在已经到了更新换代的时候,有过一次购买使用的实际经验,很多消费者已经变得很成熟。三是消费者在这些年来已经无数次耳闻目睹了市场的各种概念炒做,经验和教训使得消费者不再迷信各种概念和促销,营销中的各种忽悠很难再激发消费者的购买热情。

思考:经营任何一种产品,首先要搞清楚消费对象的诸如需求、价值观、审美观等一系列的问题,消费者的各种情况发生了变化,经营者的思路、策略也要相应做出调整。否则,经营者怎么会不觉的经营变的困难了呢?

蜕变二:潜规则基础已经动摇

众所周知,空调行业是一个适合大资金运作的行业,同时空调产品也是一个季节性很强的产品。在行业发展的初期,由于市场需求增长迅速,对流通环节来说谁能拿到产品谁就能在市场上获利。因此,很多实力不强的投资者进入行业后,创造性的发明了利用优惠政策吸引经销商在淡季打款,既借用了经销商的资金,又合理利用经销商充当蓄水池,实现了以小博大的经营效果,成为家电行业营销的一大创举。

以小博大能够在空调行业存在,其基础一方面是市场迅速的扩大,造成了在行业发展初期,产品在销售旺季时突然的供应不足;另一方面是行业在快速成长时期各个企业都表现为良性的发展状态,把资金提前投放到厂家的收益要远远大于风险。但是,经过多年的行业高速发展,空调业已经进入了平稳发展期。在行业产能不断扩大的情况下,空调产品已经由过去的供不应求转变为供过于求。同时,在行业惨烈的市场竞争过程中,不断的有品牌被淘汰出局。

思考:产品供求关系的转换和不断有品牌出局带来的行业风险,不得不叫经销商重新审视自己营销方式,加上家电大连锁的迅速崛起,最终使得在厂商博弈中以家电连锁为代表的商家占据了主动地位,以小博大的行业潜规则的基础受到了动摇,借用流通环节的资金运作市场已经是昨日黄花。近两年,不少实力不济的厂家退出行业不就是很好的例证吗?

蜕变三:流通格局今非昔比

在家用电器领域,空调产品最具独特性。在卖给消费者之前它还是半成品,不像其他家电产品那样,消费者买回去看看说明书就可以使用。必须经过专业的安装人员安装调试后,才能真正实现其使用价值。正是这种产品的独特性和适合大资金运作的特性,在市场逐步造就了一大批专业经营商,形成了以专业代理商为主体的专业营销体系。

专业经销商营销体系在空调市场普及过程中曾经起到过非常重要的作用。2000年以前,专业经销商占据着空调流通主渠道的地位,厂家对专业经销商的依赖程度也非常高。凭借着专业经销商多年打造的分销渠道网络,空调行业在短短的十多年间就走过了导入期和快速增长期。但是,进入2000年以来,随着家电大连锁的迅速崛起,原来的流通格局逐渐被颠覆。

在空调长期以来支撑其高速发展的一级市场,家电连锁这一新兴流通业态,以规模大、价格低、品种全、服务优的优势,经过经过短短几年的跑马圈地,就轻松确立了在一级市场的主导地位,原来的专业经销商在这种优势面前,不得以转战二三级市场,或者沦落为拾遗补缺的配角。

思考:流通格局的转变对于习惯长期与专业经销商打交道的制造企业来说,是一次对其经营理念、经营思想和经营手法转变的考验,也是对其如何平衡新兴流通业态与传统流通业态关系的考验。毕竟在一级市场上家电大连锁已经占据了绝对市场份额,对家电大连锁的忽视和淡漠,肯定会影响到品牌在一级市场的份额;同时传统经销商虽然在一级市场上处于颓势,但是在三四级市场上依然占据着主导地位,而且这一市场正是空调未来增长的潜力市场。 上一页12下一页末页


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