砸钱，救不了品牌的命

胜扬深度营销 逯安文

个人经历：

海尔集团，1994.7-1999.11。

海信集团，1999.12-2002.12。

帅康集团，2003.1-2004.12。

沈源、金融祥、生能，2005.6-2010.10。

青岛胜扬深度营销策划公司，2010.10至今。

每一个品牌都有故事。奔驰，承载的是“舒适乘坐”和“梅赛德斯少女”的故事；宝马，讲述的是“极致操纵”和“蓝天白云螺旋桨”的故事；奥迪则讲述的是“低调的奢华”和“手挽手四兄弟”的故事；在社会上广泛流传的“快鱼吃慢鱼”的故事，也已经成为海尔优秀管理的案例之一。无故事不品牌，一个品牌之所以能够被社会和消费者牢牢的接受而且记忆深刻，不是“奔驰”“宝马”这些文字的作用，而是这些文字背后的企业故事，很难想象，如果没有这些脍炙人口的与企业有关的故事，象“劳斯莱斯”这样的文字，谁又能讲清楚它的意义?

先有关于品牌的故事，才有真正的品牌。可是，空气能行业众多的品牌之中，有几个有令人难忘的“故事”?你记住了几个?能讲出几个?

世上最怕“认真”二字。每个企业都想成为百年老店，每个老板都想打造大品牌，可是当问到什么是品牌、如何打造品牌时，很多老板却陷入迷茫，说不明白，也搞不清楚。

2011年8月中旬，与一位在行业摸爬滚打了多年的空气能企业老板交流，该老板实力雄厚，意气风发，信心满满，一见面就提出了一个问题：一年投入5000万，能不能改变当前销售增长缓慢的现状，能不能进入行业前三名，能不能完成企业的品牌建设工作?

我当即给他泼了一瓢冰凉的水：砸钱，就能救了品牌的命?一年做了5000万的广告，就能够做成品牌?砸钱越多，就能销售量越多?砸钱，就能做成品牌?当然不能，真正的品牌不是通过砸钱建设起来的。

众所周知，品牌是由3个层次构成的，分别是知名度、美誉度和忠诚度，这三者是一个从低到高的过程，也是一个真正的品牌所不可缺少的内涵，缺少其中任何一个都无法构成真正的品牌。如果企业品牌只有层次最低的知名度，顶多算是个“名牌”，而不是真正意义上的“品牌”。而且，只有知名度，无法给企业和产品带来更高的市场价格和利润，也无法实现产品的持续长久的重复购买。

品牌会决定价格吗?曾经有位世界著名的营销大师说过：再好的品牌，比不上2分钱的降价对消费者的影程度的去满足消费者的热水需求。

渠道推力，是销售渠道即经销商，在卖场和店面等终端位置，将产品推介给社会公众和潜在消费者的能力。渠道推力的核心，是经销商自身营销组织能力的提高，是属于经销商自身素质的范畴。提高经销商的营销能力，要通过系统、专业的营销培训和实际经营经验的总结提升来实现，是一种专业的技术能力。花钱多，不一定培训的效果就好；不花钱，培训的效果未必不好，关键还是培训的内容和手段。

在品牌的拉力方面，广告可以提升品牌的知名度，对产品的销售大有好处，但对产品销售起更大作用的是品牌的美誉度。美誉度的形成来源于消费者或者公众对企业的产品、经营、服务等的切身体验和感受，而不是企业自吹自擂的广告来形成品牌的美誉度。美誉度的提高的办法，是需要通过企业文化、经营案例、企业代表性人物、企业社会责任等企业正面价值观的传播和产品的展示、体验以及服务的保障来实现。

销售动力的第四种类型是社会认知力，指的是社会公众对空气能产品、行业及相关信息的认知能力。公众认知力的提升，是通过获得各种相关的信息来实现的，从这个角度上讲，大规模的宣传广告对提高社会认知力是作用巨大。当前空气能市场之所以能够摆脱前几年的缓慢状态，进入高速增长期，与美的、格力等在央视等全国范围每天的广告传播不无关系，这些企业投入的大量广告，迅速促进了全国范围的社会公众对“空气能”的认知，普及“空气能”产品的基础知识。

通过这些与营销有关的角度的分析，可以非常清楚的得出结论：砸钱，只能解决部分问题，不能解决全部问题。

以凉茶为例，当前市场上有两大凉茶饮料的品牌，一个是王老吉，另一个就是和其正。与王老吉相比，和其正的广告攻势不可谓不强势，简直是铺天盖地，但是市场结果呢?无论在认知还是在市场效果是，都只能望王老吉的项背。

和其正之所以陷入这样的困境，原因在于，和其正把自己置于了王老吉的影子里，王老吉是凉茶的标准，而和其正只是标准的遵守着；王老吉是凉茶的王者，和其正只是凉茶的补充。

问题还是出在和其正自身，虽然砸钱无数，但是却没有解决实质性的问题。

一是产品吸引力的设计就存在巨大缺失，“怕上火，喝王老吉”，这是王老吉的产品诉求；同样是凉茶，消费者为什么喝“和其正”呢?难道是因为和其正是“中国凉茶”，难道规模更大、知名度更广、市场占有率更高的王老吉就不是“中国凉茶”。如果消费者连“和其正”凉茶到底与其它凉茶有什么不同都无法分辨出来，如何能购买?

二是品牌拉力失效。众所周知，和其正的诉求是“中国凉茶和其正”，这个定位是个看起来很美，但是确实错漏百出的定位。

第一，凉茶就是中国的。虽然名为凉茶，但实质上就是中药。中药就是中国的医药，那么凉茶自然是中国的茶，除了中国之外，哪里还有什么外国的凉茶。理所当然，王老吉是凉茶，处于王者地位的王老吉自然更是“中国凉茶”，并且还是货真价实的最大的“中国凉茶”，处于市场弱势的和其正，即使冠以“中国”的帽子，也无法获得认同；

第二，和其正依然还是凉茶，在消费者对凉茶的认知中，之所以选择凉茶饮料，是因为凉茶能“祛火”，既然凉茶的唯一认知是“祛火”，再无其它区别，消费者自然只选择市场的全面优胜者王老吉，和其正没有什么理由值得选择，除了价格便宜。

空气能虽然经过了十几年的发展，但整个行业至今还处于初始阶段，大部分公众对空气能产品的认知还非常低，整个行业需要做的工作还非常多。在这样的情况下，单个的空气能企业通过每年数千万的砸钱的手法来做市场，是一件非常冒险的事情。

一切皆有可能。在当前的市场情况下，如果真有中小空气能品牌高喊每年要投入几千万来做市场，我猜测有以下几种可能：一，老板是疯子，相信“人有多大胆，地有多大产”；二，老板是傻子，认为钱是万能的，花钱可以买来市场；三，老板是骗子，吹了个几千万的大泡泡。但愿我的猜测是错的。

在空气能市场砸钱，真的没有好处么?当然有啊，5000万扔到水里，肯定比500万扔到水里砸起的水花高，声音要响。