10月热水器市场解读：降价促销刺激需求回升 但难挽下行大势

在“十一”黄金周的促销刺激下，整个热水器零售市场在2015年10月份继续呈现增长态势，零售量环比9月份提升了23.80%，零售额则提升了19.98%。其中，零售额的环比增幅不及零售量，这从侧面反映出了当月热水器产品整体降价的促销力度之大。中怡康统计数据显示，2015年10月份，燃气热水器的零售价格环比下跌了2.22个百分点；储水式电热水器的零售价格则环比下跌了2.95个百分点。 众所周知，“十一”黄金周历来是家电热销的重要时机，再加之今年以来，行业整体增速继续放缓，各路商家的竞争不断加剧，拼价格、拼质量、拼体验、拼服务……这些都在一定程度上，带动了热水器销售的阶段性回升。 不过，从同比数据上看，“金九银十”的这种惯性的短暂回暖，仍无法改变整个热水器零售市场自去年以来的下行颓势。中怡康数据显示，2015年10月份，热水器整体市场的零售量同比下滑了8.67%，零售额则同比下滑了8.65%。值得一提的是，这两项零售数据的同比降幅，相较于去年同期的-13.59%和-10.20%，都有所收窄。

品牌竞争层面，当月，更擅长打价格战的国产热水器品牌的销售表现要优于外资品牌，零售量、零售额这两项数据占比分别有2.50%和2.83%的环比提升。其中，美的表现最为突出，这两项零售占比的环比数据分别增长了1.34%和1.27%，同比数据也有2.23%和1.46%的提升。2015年1-10月份，美的热水器的累计零售量占比已经达到了16.59%，同比增长了1.98个百分点，渐趋稳固行业第二的位置；累计零售额占比为12.08%，同比增长了1.38个百分点，排名第三。 而今年以来，热水器市场销售下滑最为明显的是外资品牌阿里斯顿，今年1-10月份的累计零售量下跌了1.03个百分点，累计零售额则下跌了1.09个百分点。 产品品类层面，当月，尽管燃气热水器的两项零售占比分别出现了0.92%和0.74%的环比下滑，但同比仍均保持着向上增长的走势，今年1-10月份的累计零售量占比已达到了38.04%，提升了1.65个百分点；累计零售额占比则达到了48.02%，大幅提升了2.87个百分点，与储水式电热水器的市场份额越来越接近，可谓是旗鼓相当。 在舒适性、便利性、安全性等消费需求的不断升级下，大升位的热水器，已经毫无悬念的成为了市场主流，且一直保持着稳中向上的趋势。比如说，出水量段为12升的燃气热水器，今年1-10月份的累计零售量占比已达到31.91%，同比去年大幅增长6.16个百分点；累计零售额占比也达到了31.40%，同比提升了3.69个百分点。同样的，容积段为60升的储水式电热水器的累计零售量占比达到了33.65%，同比提升了3.06个百分点；累计零售额占比则达到了40.25%，同比提升了3.45个百分点。而相对应的，出水量段在11升及以下的燃气热水器，和容积段在40-50升的电热水器，零售占比均呈现出持续而明显的下滑。 价格层面，正如文中开头所述，当月，受“十一”黄金周的促销战影响，绝大多数热水器品牌均启动了不同程度的降价行动。其中，当月降价幅度最大的品牌是法罗力，环比降幅达7.87%，奥特朗、三林、帅康则分别以7.31%、6.96%和5.94%的降幅，紧随其后。而从同比数据上看，今年以来降价最为厉害的是外资品牌博世，降幅高达21.43%。其次为另一外资品牌伊莱克斯，同比降幅为12.37%。