格力美的打响空调业“独立战争”第一枪

在公开场合他们互称“友商”，在行业会议上他们齐呼“竞合共进”，在技术细节上他们都会较真“节节高升”，这就是中国空调行业两大领军企业格力空调与美的空调历史侧写。

然而2016年伊始，占据中国空调市场70%以上江山的两位好朋友却突然反目：双方向国家相关部门互相“举报技术造假”并在社交媒体上直播进展。尽管过往两家企业在市场营销层面均发起过若干小规模争论，但这一次无论是从社交媒体曝光手法还是举报内容严重层度，完全算得上是中国空调业的首次“非典型性撕X”。

出大事了！一些不愿具名的空调经销商称，希望双方千万不要再将话题继续下去，经销商已经面临市场需求陡降、库存过满、回款押滞、无利可图的多重困境，这样只会把新年业绩带入更寒冷的深渊。

“高规格曝光的这些问题空调让我们卖给谁去？！”

早前即有行业分析师预言，2016年空调业将无法归避系统性结构崩溃，空调业剧震前夜美的格力相互举报就是莱克星顿第一枪：没有在城镇市场形成常规狙击战，却在草垛边早早燃起了战火，空调行业的“独立战争”从此打响了。

行业低迷，空调格局稳而不固

2015年整个家电业都呈低迷下行态势，相比冰箱、洗衣机等白电品类，在外界看来，空调市场格局更加稳固。空调行业内，格力、美的的业界龙头地位已有多年未被撼动，占据大量市场份额，海尔、奥克斯、志高等企业紧随其后，抢占剩余份额。

?近两年，这种看似稳固的品牌格局似乎在悄然发生变化。有评论家指出，目前空调市场格局出现“稳而不固”的现象，未来可能会因为内外两方面的压力而发生改变。

许多看似稳固的行业体系都曾发生过出人意料的逆变：手机行业摩托罗拉和诺基亚曾被认为可以再活五百年、影象领域柯达也是看成不二的明日之星。互联网的瀛海威、联想的FM365、家电业的百思买均在众目睽睽之下销声匿迹。最贴近家电行业的电视领域更是遭遇互联网企业的跨界排挤。谁说空调行业格力美的一统天下的格局永远不会发生松动，彩电业的2015年就是空调业的2016年。

老大们的压力山也大？

格力进入董时代后，企业战略发生了重大改变，重营销替代重技术，董明珠对销售渠道的深刻变革使格力顺利挺进千亿俱乐部。但格力近年的渠道策略来看，格力自建渠道成为其主力渠道，董明珠拥有命令式的指挥权，采取“胡萝卜+大棒”的政策，使得代理商在利益面前采取默认和忍受的态度。然而，这类渠道过度压力可能会使代理商难以承受采取抵触行动。

过渡依赖传统自建渠道、传统代理商与电商渠道的矛盾冲突以及格力空调单品的市场下滑等都是董明珠亟需解决的问题。格力电器2015年三季报财报显示，第三季度7-9月公司实现营业收入314.12亿元，同比下降22.52%；前三个季度总共实现营业收入815.23亿元，同比下降17.16%。美的空调的市场业绩也随行就市低于预期。

由格力发起的价格战自2014年底打到现在，库存压力仍然存在，新冷年各家都在调整结构，有的企业采取差异化道路，试图弯道超车，抢占前位。例如目前消费者还比较陌生的创维空调和大金空调。创维空调是由来自格力的技术派核心团队在2014年组建，强调渠道差异化，意欲通过高质量产品抢占中高端的空调市场。大金空调可以算是在中国市场做得比较出色的外资品牌，相比松下空调在华陷入销售低迷，大金空调在中国市场采用社区化的、街道式的零售贩卖网络取得一定成效。

除了需求差异化的企业可能弯道超车，老牌企业的逆袭也值得领军的格力、美的警惕。志高创始人李兴浩高调复出在行业掀起又一轮竞争狂潮，海尔，奥克斯的多元化战略也有反哺空调业务的可能。

前有狼后有虎，销售渠道压力重重，行业内部企业动作频频，可能将改变看似稳固的空调行业格局，而目前来看时代剧变的投票权已经传给了原本"忠诚"的经销商手里。

非典型性撕X 格力美的因举报反目

空调市场的激烈竞争也促使格力美的双方争斗的升级。1月20日，一位自称是格力研究人员的微博用户发布了一封《举报函》，称美的集团存在学术造假行为。两天后，微博上又出现一名叫做@工程师李猛的用户，举报格力电器2011年国家科技进步奖项目《变频空调关键技术的研究及应用》多处关键数据造假。

从不点名的暗斗到双方老大公然开撕，再到最近微博上的学术“举报”，格力、美的简直是把《孙子兵法》玩得炉火纯青。

两家行业巨头的刀来剑往，让不少人看得大呼难堪。不再是企业大佬在会议上押注业绩，也不是双方互称“友商”，如今的互联网撕X大战已经不是那么简单的口水战了。面对这样的非典型性撕X大戏，无论是吐槽还是质疑，认真你就输了！但对于被捆绑的经销商来说，再不认真思考就会死了。