规模拉动不可持续 空调业变频上寻突破口
“这似乎有点疯狂。”一位分析师曾感叹。他当时拿到的行业分月度详细数据显示，2011冷年的12个月里，空调产量大幅超过以往年度的任何一个月。不过，这已是强弩之末：2011年10月，空调行业生产量、内销量和出口量同比首次“三降”。至此，规模制胜、追求速度的增长模式走到了尽头，空调业转型箭在弦上。
规模拉动不可持续
规模制胜既为企业赢得了巨大收益，也带来了苦涩。
飙升！这是过去三个冷年，中国空调业留给外界的背影。顶峰出现在2011冷年，根据产业在线的数据，销量在400万台以上的月份有10个，在600万台以上的月份有4个，5月更是创出700万台的历史新高。三年的平均增速达到47%。
产业在线分析师索晓芳表示，如此大规模的增长主要源于两点。一是政策层面的刺激，提前释放了市场的消费需求。二是三、四级市场的启动。
为了获得更多的补贴额，企业纷纷扩大节能惠民和家电下乡产品的出货和销售。去年节能惠民工程补贴退出前夕，这种状况达到极致。相对于冰箱和洗衣机，空调三、四级市场在3年前只能用平淡来形容，但随着企业对市场的培育日见成效，以及家电下乡政策的推动，终于在2011年爆发。
扩张给企业带来了巨大收益。根据2010年财报，美的电器、格力电器和科龙的销售收入同比分别增长57%、42%和超过200%。然而这种喜悦并没有持续太久，2011冷年当节能补贴额大幅下降，空调企业毛利水平开始不断下降。例如志高2011年上半年营业额同比增加18.6%，净利润却大幅下滑，而这并非个案。
颇具讽刺意味的是，企业此时本应通过提高销售量保证利润，却发现由于基数庞大，留给他们的增长空间已经非常有限，而几年来不停扩产埋下的产能过剩隐患逐渐变为现实。2011冷年结束时，行业库存水平已经是2009冷年的两倍。
规模制胜结出的另一个苦果，就是企业不愿意在产品品质和性能上下工夫。某企业老总透露，市场上很多变频空调的制冷达到了标准，制热效果却非常差。“为降低成本，很多变频空调压缩机是变频的，电机却还是交流的。”他说，“变频产品份额增加很快，但技术创新没有实质性突破。”
当企业增长从拼规模转向抢占对手的份额，竞争力从何而来？
转型从美的开始
美的率先拉开转型大幕，但也承受了阵痛。
“转型”，不少空调企业早就给出过答案，一个只注重数量增长的市场，其发展必不可持续，然而在那段躺着都能挣钱的日子里，没有谁会动真格。
最终，拉开这次转型大幕的是美的。去年年底，美的制冷集团开始瘦身营销团队，营销队伍过于庞大是美的以往过度强调上规模留下的后遗症。
不过，美的方面认为，其转型去年7月就已经悄然启动，在当时召开的美的集团工作会议上，“转变发展方式、推动战略转型”被提上日程。
10多年来，美的每次市场发展都与规模密不可分：“盈亏平衡下的规模最大化”、“适度利润下的规模最大化”、“上规模、调结构、保利润”。依靠规模确立竞争优势，并从竞争对手口中掠食，这种文化也成就了美的空调。2008年，刚喊出中国变频空调普及口号时，美的变频空调的市场份额只有8%，到2011冷年已经攀升至近39%。去年年底，美的制冷家电集团家用空调事业本部总裁吴文新宣布，2012冷年美的将冲击1500万套的销售目标。如今，美的已经实现国内变频空调销售三连冠。
转折点出现在2011年下半年。随着家电下乡等政策的逐步退出，曾是美的重要增长引擎的农村市场告别高速增长。美的电器发布的2011年第三季度财报显示，收入增速明显放缓，单季度同比增长仅9.41%，第二季度的同比增长则为34%。
在美的看来，这是主动转型出现的阵痛，而家电行业增长放缓，原材料、人工等经营成本持续增加使这种转型变得更为迫切。从美的提出的三大战略发展思路“从注重增长数量向注重增长质量转型、从低附加值向高附加值转型、从粗放式管理向精益管理转型”可以窥见，美的正在从要素驱动向效率驱动转变。
“我们被妖魔化了。”对记者谈到部分媒体过分解读美的主动“减速”，一位美的的工作人员显得很委屈。这或许也是企业转型必须承受的阵痛之一。
变频或是突破口
升级产品结构有助于应对“寒冬”，而变频空调是突破口。
奥维咨询研究院院长张彦斌表示，企业在转型时必须注意，目前家电产品在一、二级市场的普及基本完成，更新需求开始占据主导地位。他认为，技术创新既是更新需求产生的催化剂，又是推动家电产业高速发展的发动机。“很多企业并没有意识到这一点，白电产业中这种倾向更明显。”张彦斌说。
对此，美的相关负责人透露，“科技创新是转型的关键”在美的内部已是共识。“我们投资4亿元建成制冷研究院，通过‘研究院推动’与‘产品开发部门拉动’两种模式并行，以期培育中长期技术竞争力。”他说。“十二五”期间，美的研发投入占整体销售额的比例将超过3%。
中国家用电器协会副理事长王雷强调，未来创新的着力点应放在变频空调产业链布局上。中怡康总裁助理彭煜也认为，升级产品结构在短期内是行业“寒冬”的应对之道，而变频空调将是突破口。
记者在采访中了解到，2011年，很多品牌开始主动出击变频市场，变频空调无论是外观设计，还是核心技术都有了较大提升。其中，美的提出两年内完成所有变频空调的“全直流升级”，2012冷年实现美的变频空调50%全直流化。美的相关负责人告诉记者，“技术产业链的布局将是重中之重”。而格力更关注绿色节能，推出1赫兹变频技术。数据显示，2011冷年变频空调保持强劲的增长势头，销售量和销售额的同比增幅远超行业平均水平。
索晓芳认为，增加利润较高的变频空调在产品中的比例，有助于提升企业的单位赢利水平，“新技术应用和创新成为竞争点，远比提价有意义”。
专家观点
家用电器协会秘书长徐东生
“随着出口市场增长趋缓，空调企业亟待通过改善出口产品结构，参与国际市场竞争，并挖掘新的增长点。”
《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》指出，要强化重点产品技术，有效保证产品升级。我国空调业将迎来新一轮结构升级。一方面，城市市场对节能、环保、健康的高端空调产品的需求将有较大增长。另一方面，空调业在变频技术、智能化和网络化技术等方面也不断取得突破。我国空调市场仍然潜力巨大。
“十二五”期间，城镇市场预计平均每年更新空调2300万台；农村市场空调的年均需求量也达800万台。随着出口市场增长趋缓，空调企业亟待通过改善出口产品结构，参与国际市场竞争，并挖掘新的增长点。
国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹
“内资品牌在价格策略运用上量力而行，避免利润过低，对变频空调后期的产品开发、市场推广、售后服务等造成影响。”
针对重点城市的调查情况显示，91.5%的消费者购买空调时更倾向于变频空调。重点城市消费者对变频空调节能的作用认识得越来越深入，对变频空调的采购欲望也在逐步提高。在购买变频空调的消费者中，有94.1%认为变频空调更节能省电，61.8%的消费者认为变频空调更环保。这种消费需求、消费心理的变化对未来变频空调销量提升将提供有力的支持。
影响变频空调销售规模的价格瓶颈在逐步被打破。变频空调平均价格的迅速回落客观上刺激了变频空调整体市场的需求释放，销售规模得以迅速上升。需要注意的是，从整体趋势来看外资品牌也在进行价格调整，但是内外资品牌价格调整力度差距仍然较大。建议内资品牌在价格策略运用上量力而行，避免利润过低，对变频空调后期的产品开发、市场推广、售后服务等造成影响。
