冰箱业格局生变

中国冰箱业“四大家族”历来“井然有序”的座次——科龙（容声）、海尔、新飞、美菱——2002年发生变化，源自某权威部门的一份统计数据表明，今年1－3月的冰箱市场，海尔位列第一，新飞紧随其后，而以前始终在一、二位的科龙（容声）落到第三。且从权威部门传出信息“四、五月的统计数据很快就会出来，排序将会依然如此。” 座次的微妙变化，乃维持冰箱格局的各方力量此消彼长所致：受累于连年人事震荡、股权变更的科龙和备受亏损折磨的美菱将份额拱手让出。挤进前二的新飞称自己不过是“眼明手快”而已。 美的空调公司总经理刘亮曾经的一句感叹“1996年、1997年间，若不是当时排名前两位的春兰、华宝相继出现问题，哪会有美的、格力的今天？”可能在冰箱业重演。 不过，与空调业不同，冰箱业除“四大家族”内部的争权夺位外，还有两股外部力量在伺机夺权“变天”。 夺权 两股势力中的一股是洋品牌。它们在总结了20世纪80年代初至90年代中期“两进两出”的血泪教训之后，终于学到了“中国功夫”。洋品牌这次使出的招数是猛攻中高端市常先招揽国内优秀人才，然后充分发挥自己在工业设计、终端推广、品牌形象等方面的优势，充分利用“高价高质”的心理暗示作用。中国新兴的中青年高收入者是其目标顾客，与他们抢食同一块蛋糕的竞争者不多，“四大家族”中，新飞、美菱讲求质优价平，科龙（容声）由于品牌定位失误而将此前拥有的地盘拱手相送，真正参与争食的唯海尔一家。 从1997年起，以伊莱克斯、西门子和三星为代表的洋品牌重新快速崛起。有资料显示，2001年，洋品牌市场占有率继续攀升，前三季度已分割了总体市场25％左右的份额。 就目前来看，洋品牌的“夺权”计划已部分得逞。有资料显示，“四大家族”的市场份额之和已由高峰期的75％跌至去年的64.9％。 另一股“夺权”势力是“冰箱新军”：美的、TCL、海信、春兰、荣事达等等。“冰箱新军”虽然目前在市场上尚无建树，但却不可小觑，其中原因很简单：他们的“东家”都是家电业赫赫有名的主儿，有资金、有品牌、有渠道。 这些“新军”一边埋头修炼，一边四处寻找机会，以往，“四大家族”就像一座巨大的冰山，令它们难以逾越，但现在这座冰山已露出裂缝，垂涎者们由此看到了希望。 攻防 冰箱业目前的格局分为四个板块，最大一块是“四大家族”（64.9％），重新崛起的洋品牌紧随其后，然后是华凌、上菱、长岭等区域品牌，其次是美的之类的冰箱新军。 对“四大家族”最具挑战性的是洋品牌。来自西门子的消息说，在继续夯实3000元以上价位产品市场基础的同时，西门子今年将推出价位在2000元至3000元之间的中档产品。而伊莱克斯则正在将市场重心由中心大城市移向二三级市常“四大家族”当然不会坐等情况变糟，它们的防御已经铺开。从去年开始，“四大家族”纷纷改换了广告形象。科龙启用“梦想无界，科技无限”作为新的广告语，全然一副科技品牌的模样；新飞则将沿用多年的“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”束之高阁，取而代之的是“新飞，倡导绿色生活”。 紧随广告形象变化的是产品路线的变更，“优质高价”的高端产品开发被“四大家族”提到了前所未有的高度。去年以来，海尔、新飞、科龙大打科技牌、节能牌、营养牌、健康牌、环保牌，针对市场需求的变化相继推出了一系列颇具竞争力的高端冰箱产品，如科龙推出了“九段养鲜”生态冰箱，新飞则推出采用了电脑智能、数字保鲜、双系统循环、超大视窗数显等最新科技的“数码神鹰”三大系列保鲜冰箱，等等。可以看出，这两大板块间的攻防已至刺刀见红。 相对而言，冰箱新军尽管雄心勃勃，但一时还不能与上述两大阵营相提并论。于是，它们利用中国加入WTO之机，忙于“投靠”国际巨头，以获取后援，比如美的与东芝在冰箱项目上的合作。 至于那些守于一地的区域品牌，已为外界普遍看淡。 相持 相持、对峙使冰箱业的竞争注定将是一场马拉松式的长跑。众所周知，能够让市场得到快速清洗的途径无非两条：一是发生激烈的价格战，二是出现在核心技术领域取得革命性突破的少数企业。 但在冰箱业，这两条途径基本不存在：作为成熟行业，冰箱业短期内很难再出现革命性的技术突破；至于价格战，在一个利润微雹格局均衡的行业里，任何一家的贸然行动，都可能陷进“杀敌一千，自损八百”的泥潭。 既如此，几股势力只有相互盯防，苦候时机了。于是，企业各自在规模成本、运营效率、资金实力等方面所体现出来的综合实力便显得格外重要。 资料显示，海尔、新飞、科龙、美菱的年产销量都超过100万台，而洋品牌的产销则大多在40万台以下，对比之下，“四大家族”的规模优势相当明显。但在营运效率上，洋品牌可能要比本土品牌稍胜一筹。 对市场变化的敏锐程度，也是考验企业的重要因素。调查发现，冰箱保有量中的51％为1994年以前购买的产品，且其中更有23％的为1990年之前购买的产品，它们将在3－5年内更新换代。更新换代、出口和新购需求已在冰箱市场成三足鼎立之势，而二次购买的消费者相当理智，对产品档次功能有更高的要求，影响他们购买的因素，更多的是冰箱本身的技术及内在质量等。尽管这方面洋品牌已先人一步，但本土品牌并不会轻易服输，这从它们反攻高端市场可以看出些许端倪。自率先大规模生产无氟冰箱以来，新飞冰箱的销量一直是稳步攀升，尽管增幅不大，但步步为营，稳扎稳打。 “在持久战中，很重要的一点是，要少犯错误，以免半路摔倒。”新飞董事长李根说。 ---《中国经济时报》