杨洁：中国白电的产业格局和发展机遇
2015年3月12日，在中国家电博览会(AWE2015)开幕的第二天，中国家电产业历史上首个对接产业链上下游的行业盛会——中国家电产业链大会在上海嘉里中心召开。大会承办方之一的产业在线暨北京智信道咨询有限公司总经理杨洁在会上做了《中国白电产业格局与发展机遇》的主题演讲，从上下游产业链角度阐述了智能家居及互联网时代，白电产业格局的演变及面临的新机遇。
杨总在发言中首先表示，作为承办方之一，先感谢家电协会的信赖和支持，让产业在线能有机会组建这个平台，同时也要感谢GMCC、威灵电机和在座各位不离不弃的支持。现在整个互联网思维的冲击下，作为制造企业更需要的也是这份坚持和专注。
她指出，格力1400亿了，TCL也1000亿了，节节攀升的业绩和年年高涨的规模确实推高了我们家电产业的规模。在进入主题演讲之前，给大家先演示几个数据。说明了我们目前中国家电到底是一个什么样的产业规模。家用空调2014年达到了1.1亿，在全球占到了76%，这是冰箱、冰柜，也接近1亿了。在全球大概占到了50%的份额，这是洗衣机，接近五千万。这是彩电，1.2亿，58%。至少我们规模是领先的。当然说我们规模领先还是基于几个要素，应该说我们在中国制造转移的过程中还是把握了很多适合制造的机会，这其中，特别是我们制造成本的优势，虽然目前制造成本的优势越来越进一步的削弱。另一方面我们大市场的需求也推进了我们中国制造的优势，还有最主要的方面就是我们中国配套产业的优势，经过了三十几年的高速发展以后，我们配套产业链上的优势是无可取缔的。
那么我们移动互联智能化的今天，产业格局发生着怎样的变化?
接下来，杨总主要围绕传统三大白电市场和外延区域，给大家介绍了中国白电产业的产业格局和目前的发展机遇。
中国白电的产业格局
所有产品的销售规模已经达到了5531亿，应该说我们传统大白电，也就是说空冰洗依然是我们的主导产品。虽然说我们家用空调是最大的体量，已经占比达到了50%。但我今天特别想强调的是说，在目前我们智能家居战略体系下的产品集群方向已经发生了变化，以前我们可能是说以我们的技术体系，比如说我们的冰箱，那我们就以我们冰箱的体系，或者说冰洗的体系。现在更多是围绕着我们用户端的体系，在考虑我们的生态集群。比如说我们现在很多空调企业都推出的空气生态圈或者我们的空气节能系统，包括空气净化器、除湿机，他是以消费者对空气或者空气的调整的一个集群的诉求来推进我们的生态圈。我记得我大概11月份参加过海尔的一个热泵投产活动，当时他们的孙经理就说过，他们海尔现在正在计划通过家电里面的水表把整个家庭里面的水系统结合在一起。甚至包括洗衣服的水怎么进入到我的雾水处理的再一次循环和利用。所以他的多元化的战略，或者生态圈产品集群的战略已经发生了很大的变化，现在目前特别突出的三个模块，也就是说围绕我们人的，除了空气、实物还有就是我们的水，实际上在水这个体系里面，水暖也是不分家的。因为制热和采暖里面也是需要水的。目前我们的空气系统达到了2846亿，我们也需要关注我们水暖生态系统未来的发展。
在看完我们整个细分产品规模格局之后，我们也来看一下现在目前的竞争格局。从细分产品占比可以发现，空调是寡头竞争的，TOP5已经占到了78%，这里面甚至是双寡头的竞争。这里可以看到热水多产品，热水为什么这么低，因为我们统计了一下有四类产品，四大类产品已经有了品牌分散效应。每个细分产品里面领导品牌差异比较大，这是造成的原因。还可以看到目前比较的产品，净水和净化，差不多在46%左右，但特别要记住的是，未来它们的竞争会非常激烈，现在不管做条的也不管是做热水器的，只要是做电器的基本上进入了这两个产品，但实际深规模体量有多大呢?非常有限，或者说还处于一个发展的过程，所以这个要看到。竞争格局里面我们看到了，用户多元化需求越来越大，他可能是以一个需求、水或者是空气形成他未来智能化控制的断口或者一个入口。我们可以看到，在目前这几年，我们的集团企业发展的非常快，有他多产品的优势，也有他资源共享的优势，只有你有众多的产品集群你实现智能化、产品和产品的互联才有可能。所以，未来我们认为集团多产品群集自然优势会做大，这个优势也是非常的明显。
接下来我们看一下这是内外销格局。我们看完以后跟我们的经济路径发展是一样的，从以前依赖投资出口，我们现在都依赖内需了。我们可以看到其实目前我们对中国家电出口的依赖程度在逐年的降低。有两个原因，一个是说我们中国内需市场的放大，另外一个也是说我们企业全球的竞争力在弱化。昨天我们也去了家电的高峰论坛，听了方总非常精采的演讲，也说了我们中国产业链的优势，随着我们人力成本的扩大，现在内销成为了家电产业和规模利润双向拉动的引擎，而不是在依靠出口。因为出口一个是规模需求没有太多的增长，另一方面我们的利润也越来越低，基本上都是OEM的。
接下来是渠道格局，根据奥维云网终端电商发展的数据，可以看到我们现在电商在加速渗透，渠道下沉。现在目前看我们这些品牌的电商结构比例里面，不是特别大，除了净化达到40%以外，其他基本都是在15%以下，但它的发展速度是迅猛的，所以也是值得密切关注的。我们线上品牌线上产品有什么样的变化，目前比较典型的特点：一个是小家电的销售比例一定是高于大家电的。另一方面，随着我们大品牌主力品牌加大了电商的布局，以前空调线上品牌和线下品牌的占比，或者说格局会有比较大的差异，以前可能其他的品牌在线上表现比较突出。所以现在线上线下有几个趋同，一个是品牌格局更加趋同了，另外一个价格也更加趋同了，产品线也更加趋同了。也就是说大家更加重视电商发展的时候，它的产品线也更加全面了。
同时还有一方面，我们现在在一二线城市需求比较饱和的情况下，线上线下的渠道都在进一步下沉。也就是说我们家电产业或者说规模的格局、产业格局正朝着以用户为中心的产品集群的多元化发展。另一方面也就是我们集团企业在竞争中的优势越来越明显了。所以我们大致给大家分享了一下我们目前格局变化以后，我们就快速进入到目前发展的情况。或者说我们判断目前行业有几个发展的热点。
这次来参加家博会看到了智能化铺天盖地，从我们的角度说，产业发展特别是昨天高峰论坛的时候我听了惠尔普的老总说了，从产品本质来说节能环保还是本质的趋势，或者说是诉求，包括我们的健康。“智能”是未来的一个方向，是必然的一个趋势。目前还有一个趋势就是智能与高端是并驾齐驱的。另一方面，高端化以后有一系列的产品。还有多门冰箱等，都是随着消费水平越来越提高的一个发展方向。我这里面还提出来一个就是我们的家庭中央，现在家庭中央产品的诉求也越来越大。这里面包括商用空调，甚至也包括目前的家庭中央净水。从2010-2014年细分行业的五年复合增长率应该可以看到行业大的增长趋势。我们整个 “空、冰、洗”五年复合增长率是4.8%。
刚才大家都说到“新常态”这个词，也就是要回归到个位数的增长，这已经成为一个常态化。昨天创维的杨总说，他一听到“新常态”就是想到“下降”，也就是说，基本上是很低速的增长，因为这是一个发展的周期。同时，我们看到在这里面热水基本上没增长。这里面我们可以看到的几个热点：1.净化。2.采暖。3.热水。这是目前我们产品线上的新的三个热点，“净化”增长可能比我们大家预期的要低，因为这是以整体的产销规模核定的，受了“出口”的拖累。下面我就分解一下这几个产品，或者说这几个热点产品的情况。
净水
首先，净水的规模还是挺大，据我们不完全统计，到2014年已经接近1千万台了，是一个不低的体量。我想严重的水污染，包括消费意识的觉醒，特别是现在大家对于“健康”的重视程度，都是净水发展的一个强有力的支撑条件。净水2013年爆发，2014年还在持续，我们相信2015年还将持续。因为说起来，水质资源或者水资源的改善是比空气的改善更漫长的过程。这里面我想说的就是：“线上和线下几个产品的特点。”线上以净水机为主，线上的品牌一定是比较线下要复杂很多的。现在在我们的平台上，特别是在淘宝这种开放式的平台上面，是什么品牌都可以销售，什么品牌也都是有机会。线下是以服务为主的，所以相对品牌集中度会相对比较高。
净化
净化器的发展还是比较有特点的，特别是2013年基本上是翻番的增长，达到了295万台。其实它和净水的需求是一样的，这边是水污染，这边是空气污染。污染越重的地方需求越高。另外，在“净化”这里面，目前买净化的人群还是相对比较高端的人群，特别是集中在北京、上海区域。所以基本上外资品牌占了绝对的主导。不过这里面要特别说的是，随着未来集合的空气生态圈，也就是说空调企业未来在整个净化系统里面的品牌格局里面会占有越来越主导的地位，或者更重要的地位。同时要关注销售下移，现在线上的比例基本上达到了40%。而且也要关注消费群体的变化，都是年轻的、时尚的、对品牌有要求的一些诉求在推进我们“净化”的发展。
空气源热泵
最主要的是结构在发生一些调整。也就是说，太阳能、电热、热泵和燃热是不同的发展。在整个发展过程中，在五年的复合增长率里面，太阳能是萎缩的，而且萎缩的非常非常严重。一方面是由于期间家电下乡提前释放。另一方面，产品的特殊性，受气侯、住房等一系列因素的影响。这里面增长最快的是热泵。虽然体量非常非常的小。还有燃热，因为它毕竟是替代电煤的一个清洁性的能源，节不节能再说，但是至少是清洁性的能源。热泵是一个节能的产品，为它的发展提供了很大的空间，但是实际上目前它占的比例也不高，好像也不好做。因为在热水器的产品里面，四大热水器是可以替代的。所以消费者有很多很多的选择。我们曾经走访过热泵企业的销售，我们会发展空气源热泵在一二线城市基本没有机会，有燃气管路的地方基本上一点机会都没有。都是在燃气管路不能够覆盖的、居住环境相对来说比较宽敞的地方。所以我想空气源热泵的发展，还需要很多产品技术的提升。
这里面要特别关注的就是我们在采暖应用的一个新的机遇，因为现在在北方，特别是在雾霾以后，北京都对郊区的采暖时候进行大量的补贴。要关注它在采暖的应用。另一方面，它的可替代性决定了消费者的多种选择。所以这个产品体量的扩充还有非常长期的一个过程。目前这也是空调产品向家庭终端发展的一个方向。现在随着很多高端人群生活水平的提高，很多人有这个诉求了。他可能为了美观，也可能为了舒适需要有一些家庭中央的设备在发展。我们同期如果用五年复合增长率来说，我们家用内销是很少的，7%，商用达到了16%。商用里面一个是多联机、单元机，五年符合增长基本上是在16%-22%水平。所以不光是美的、格力，都非常重视轻型商用产品的发展。这个产品的诉求非常大，同时可以利用家用渠道的优势去出货，释放所有的需求。也就是说，渠道的共享资源直接拉高了这几年家庭中央空调产品的发展。
三大白电变频的发展，这五年的复合增长率都大于25%了。好像空调增长要厉害一点，但是实际上空调基数相对很高。但是我们可以看，几个行业的占比确实还是差异比较大的。变频空调的占比，向总刚才说是60%，我们这边统计大概是52%左右。变频洗衣机的占比是16%，变频冰箱的占比是6%。空调基本上是09年启动的，启动以后达到52%。洗衣机、滚筒逐步逐步的发展，但是它发展的要稳健一些，没有那么快，这里面要提出来的就是2015年，那天美菱发了一个新品广告，说：“变频冰箱是下一个风口。”也就是说，变频的替代或者变频的渗透，可能会加速。而且在我们变频产品或者回顾空调变频替代或者变频发展的过程当中，特别要提出来的是主导企业的引领作用。也就是说，我们现在家电企业的寡头竞争，主导企业的品牌占有率越来越高，它是已经可以去引领消费，同时引领这个行业产品的升级和技术的升级。
2015年预测
这些产品2015年出口或者出货预测，我们认为基本上没有亮点。也就是说，全球的经济并没有特点的明显复苏，而且中国本身制造业的优势也在慢慢的弱化。所以在整个产品线的增长来说，基本上是平稳的。这里面我们判断空调很有可能会出现恢复性的增长。去年北美在开盘的时候形势是严峻的，很多企业已经下调的北美的目标。据说芝加哥的智能展回来以后，形势又好了一点。但是整个需求还是非常乏力的。太阳能的需求在中国市场没有太多发展空间的情况下，开始大力的拓展出口的市场，反而有一些增长。
内销还是面对所谓的“生命周期”的问题。也就是说，看我们这些产品处于什么样的发展周期。如果它现在目前已经是在很成熟的发展周期的话，它的增长一定是有限的。但是净化、净水、采暖，作为刚刚成长的阶段，同时还有外部的一些因素的促进，它肯定是高速增长的态势。这里面我们唯一预测下调的就是空调，我们预测大概下降1.6%。就是微幅的下调，因为我们认为去年实际的天气凉夏造成了库存的高度积压。但是到了今年，因为有目标的要求、业绩的要求，还是有大量的出货。我们认为空调的内销是面临回调压力最大的一个产品。同时两净和智能水平的高增长，这里面我们认为增速会有所放缓，特别是净化器。其实我们可以看到，实际上不管北京还是上海，这两年空气的改善水平已经有一些变化，净水可能是未来增长最快的一个产品。
从第三方的角度看的中国产业格局的情况。回到刚才说的常态化，当规模上升到一个高度以后，真正的应该在把握住智能化机遇的情况下，更应该的还是要有一种所谓工业4.0，更提倡“工匠”的精神，真正的去提高产品的品质，从“产品是王道”推进整个家电产业的发展。
