空调旺季广告学问之一——媒体的选择

2001制冷年度即将结束，像广东美的很多的厂家即将给一线工人放假。干了一年大家都累了，该是秋后算帐的时候。毫无疑问有的厂家赚钱了，有的厂家可能亏本，一家欢喜一家愁。赚钱或亏本与很多因素有关，广告投放策略肯定是一个最重要的因素之一。 我们多次说过空调器是个季节性产品，并不是一年12个月都有人买空调、都旺销，而是集中在一年中的某一段时间抢购，或是7月、或是6月，而且不同的地区这个时间还会不一样。正是空调器的季节性特性使厂家的广告投放时间和费用分配变得复杂起来：什么时候投放、投多少钱，如何产生最佳的广告效果从而拉动销售，如何使投入的真金白银变成销售雪花花的银两，是空调厂家尤其是那些刚进入空调制造行业的新秀迫切是想知道的事情。 尼尔森市场调查咨询公司对中国主要的22个空调厂家和其它厂家在1月份到6月份的广告投放进行了统计。尼尔森的统计有它自己的特点，调查的媒体是电视和报纸以及少量的杂志，广告价格是媒体的刊例价，没有进行任何打折。要说明的是，虽然刊例价和实际价格有出入，而且不同的媒体打折的幅度不一样，但尼尔森的统计仍然有代表性。 2001年1-6月份，各种品牌在主要媒体上投放的广告总费用为623114000元，其中电视为473566640元，占总费用的76%；在报纸上投放的费用为137085080元，占总费用的22%；杂志只占很小的一部分，为12462280元，占总费用的比例为2%。由此可以看出，电视、报纸和杂志是空调厂家投放广告的主要媒体，电视又是主要媒体中的最大一个，占总广告费用的7成以上；报纸是第二大媒体，占总费用的2成以上；杂志由于时效性不强，逐渐地被厂家所遗忘，只占有百分之二的费用。 因此可不可以这样说，一个空调厂预计要投入1000万元广告费，那么它投入电视的费用应该为760万元，投入到报纸的费用为220万元，而剩下的20万元应该放到杂志里，这样的分配可能是比较合理的。电视和报纸有很多细微区别，电视是根据时段收费用的，报纸根据版面收取费用；电视广告节目属于媒体自身所有，而用户买了报纸后就不再属于报社了；电视一次广告播出后就没有了，而用户看过的报纸只要不丢还可以继续看到广告；报纸可以随身带，在车上、在厕所、在工作之余等都可以看。而电视只能在固定的地方观看，观看范围小。鉴于以上两者的特点，打电视广告必须要有一个时段，不能打一次就结束了，而且时段最好放在人们工作之余。报纸广告只要与季节同步就行了，而不在乎某一天中的哪个时段。杂志生存的空间越来越小，其仅有的秘密武器就是对品牌、对人物做深度报道。 强调广告时效的厂家可以用电视媒体，注重产品功能与技术的厂家可以投放报纸，要做专题的话用杂志。 ——摘自《家电商务网》