2003年度中国空调市场回顾

2003年对于中国空调行业来说是一个困境重重，连续遭遇材料涨价，非典疫情，北方低温的困难，虽然在最危难的时刻老天帮了空调厂家一个大忙，7月开始华中、华东、华南大范围长时间高温，但是由于去年沉淀下来的巨大库存和产品同质化导致的价格战惨烈程度远胜往年，使很多企业销售额大大缩水，甚至开始亏损，空调这块家电业的最后一块蛋糕已经被价格战吞噬。 2003年冷冻年度全年空调零售销量估计将达到1180万台左右，比去年同期增长14%左右，但由于平均价格下降了19%，销售额还是比去年同期下降了7%，整个年度销售额只有323亿元，平均价格首次跌破3000元大关，并迅速指向2500元新关口。而这个销售额是近6年来最低的。纵观整个年度，明显呈现淡季先淡后旺，旺季也是先淡后旺的态势：去年9-11月较前年增长缓慢，而12月到今年3月和7，8月销售增长势头很好，中间的4-5月由于非典和全国范围连续阴雨的原因市场较去年同期增长放缓甚至在5月有所下降。总的来说，今年淡季全国比上年度销量增长12%，而旺季较上年度增长15%，而淡季占全年的销量比重仍然维持在36%左右。从区域来讲，今年的各地区间差异很大，总的来说南方要远远好于北方，华东（江苏、上海、安徽、浙江）仍然是今年销量最大的地域，销量达到350万台，占全国的约30%，而且也是今年全国增长最快的区域，增长率达到20%，而华南（广东、福建、海南、广西）是第二大区域，销量达到260万台，增长率也不低，达到15%左右，今年另一个热点是华中（湖北、湖南、河南、江西），销量达到193万台，增长率也高达20%左右，而华北西北诸省市今年市场都不太好，这一大区域整体03年度销量和华南差不多，近260万台，仅比上年度增长3%，其中北京销量比上年度甚至下降了1%，而销售额更是下降了近20%。东北和西南03年度市场一般，东北比去年增长12%左右，而西南（四川、重庆、贵州、云南）也增长了11%以上。如果按省的销量排名，广东、江苏、上海、浙江、湖北、山东排在前六名，而这六个省的销量占了全国一半以上的零售量，可见空调销售的区域集中度还是很高的，今年如果哪个品牌做好了这几个省，销量必然不错。由于价格下降幅度很大，全国没有一个省本年度实现了销量和销售额的双增长，销售额全部比上年度不同程度下降，即使在增长最快的华东和华中两个地区也是如此，华东下降了3%，华中下降了1%左右。而销售额跳水最大的是华北、西北，销售额下降都超过了16%，所有省市销售额下降幅度全部超过了10%。 2003年度价格的下降呈现出全面开花的局面，无论一线品牌、合资品牌还是像奥克斯、新科这样的一贯的价格杀手今年全部祭出价格屠刀，一些小品牌就此应声倒下。根据GfK对全国65个城市零售监测的推总结果来看，一线品牌降价效果不错，今年前5名的市场份额总和由02年度的44%增长到03年度的52%，再次占据半壁市场。而前十名的市场份额增长更大，从02年度的64%增长到03年度的74%，可见大品牌今年整体操作是比较成功的。今年大品牌降价幅度之大堪称史无前例，海尔、科龙、春兰、海信、长虹的平均价格降幅都达到或超过20%，而美的和格力的平均价格降幅也都在17%-19%，相对而言合资品牌LG和松下的平均价格下降幅度只有12-13%，这与他们调整产品结构，高价型号销售比重增高由很大关系。所以比较而言，今年大品牌降价幅度普遍接近甚至超过三线小品牌，这也说明大品牌在库存和市场的双重压力下也不得不向价格占妥协了。造成的结果是一些小品牌开始退出市场，其中最大的牌子是乐华，从一个上一年度年增长较快的品牌变成今年迅速退出市场。由GfK监测到的市场上活跃的牌子也由02年度的120多个下降到118个牌子，在近几年内首次出现了品牌数量下降的现象。空调行业洗牌之音已经响了几年，今年才开始真正看到了洗牌的效果，代价当然也是惨重的，大品牌今年毫无例外的都是牺牲利润换取生存空间的。相信今年是一个转折点，以后空调行业品牌减少趋势将是今后几年市场的一大特征。合资品牌今年降价幅度普遍小于国内品牌，导致的结果是合资品牌市场占有率整体下降，从02年度的27%下降到今年的24%，而其中的韩国品牌的占有率还是比去年有所增长，日本及其他国家品牌则呈现下降的趋势。 从产品结构来看，柜机增长、窗机下降的趋势仍然继续。03年度窗机占全国空调总销量的比重由上一年度的5%左右下降到2左右，下降幅度还是很大的，主要是由于分体壁挂机很多主流机型降至1500左右，已经逼近窗机价格，而窗机降价空间已经没有，厂家和消费者都在放弃窗机。而柜机从02年度的20%增长到今年的22%，份体机也从去年的75%左右增长到今年的76%。而一拖二、一拖多空调由于很多品牌已经撤出零售领域，转做工程领域，所以其占空调零售市场的份额也在降低，03年度还不到0.25%。另外一个趋势便是变频机并不像大家预想的那样增长良好，相反，定频空调和变频空调降价幅度相近，价格差异没有缩小，使变频空调占整体空调的比重继续下降，从02年度的7%下降到03年度的不到6%。而在功率方面，1.2匹（3200W）左右的分体机比重继续上升，已经占到份体机市场的42%，全部市场的32%以上，而在柜机领域， 2.5匹柜机虽然降价幅度只有11%，但是占柜机的份额仍然上升很多，从02年度的17%上升到今年的21%，也占到了整个市场的4.5%。但是柜机的主流仍然是2匹，占到了柜机的38%，整个市场的8%。未来整个市场将继续功率分散化，大功率增长快的趋势。 03年度空调渠道变化也不小，国美南下，几大连锁零售商组成联合体集合采购优势共同抗击国美。而在此过程中，连锁家电专卖渠道在空调销售的比重进一步提高。到今年7月连锁家电专卖店已经占到了空调销售额的48%，而去年同期是39%左右。百货店占的比重继续降低，只有20%左右，而02年同期是26%。空调专卖店渠道及其他街边个体家电店也有所萎缩，由02年7月的30%下降到今年的27%，超市的份额基本没变。所以各空调厂家要非常关注几个最大连锁家店渠道的变化，以及时调整在各地的营销策略。因为现在的空调竞争已经很大程度上决定于终端渠道的竞争。 总之，2003年度空调市场是非常不平静和竞争更加惨烈的一年，不过我们还是应该树立信心，经过几年的洗牌期后，空调行业的新利润时代是一定会到来的，在这期间对于空调企业最重要的就是两个字-生存 附：全国2003年空调零售销量超过30万台的省份 省份 销量 省份 销量 广东 1800000 江苏 1240000 上海 1050000 浙江 890000 湖北 735000 山东 690000 北京 620000 河南 593000 四川 466000 河北 455000 湖南 414000 福建 402000 天津 315000 重庆 310000 安徽 306000 说明：本文根据GfK监测中国的65个主要城市白色家电1300家以上的样本推总的65个城市数据结果为主要依据，本文所有数据仅涵盖零售领域，批发、B2B、及工厂直销不包括在内。GfK零售监测的渠道涵盖连锁家电专卖店、百货商场、超级市场、非连锁综合家电城、连锁及非连锁空调专卖店，白色家电专卖店等所有家电零售渠道。 --中国空调制冷网 小新 摘自数字家电03年12月