中国冰箱企业:拿什么整合市场?

2003年，电冰箱行业竞争形势愈发严峻，供过于求的矛盾加剧，价格持续走低，外部环境发生了与以往不同的明显变化：在许多企业面临经营困难而苦苦寻求出路的同时，跨国公司和部分国内家电企业却加快了进入冰箱行业的步伐。继成功收购科龙之后，格林柯尔收购齐洛瓦、吉诺尔、美菱和西泠等国内大型家电企业的举动，被普遍认为是中国冰箱业资本重组时代的到来。伊莱克斯宣布放弃南京生产基地，使外资品牌产品全线退守到了高端产品上。加上，海尔稳扎稳打地坚守中高端市场，新飞快速普及中低端市场。同时，新的冰箱能效标准已于2003年11月1日实施，随后还将实施相应的冰箱能效标识制度，到2005年全行业将禁止生产含CFC制冷剂和发泡剂冰箱，人们普遍认为冰箱行业正在面临新的技术挑战。而资本对冰箱行业深刻而广泛的影响在2003 年突然爆发，一种产业整合的说法正在冰箱业内蔓延开来。 动荡的市场格局 三大特点突出 目前，冰箱行业的总体状况主要表现为三大特点：一是生产能力严重过剩与生产规模分散并存。目前国内冰箱年生产能力已超过2500万台，而国内销售量却不足1000万台，有一半以上的产能闲置。而2500万的产能又分散在20多个品牌、30多条生产线之中；二是两极分化严重：一方面，海尔作为冰箱行业的强势企业，仍然有较好的市场表现；以格林柯尔为代表的民营企业正利用其资本和机制优势不断并购重组、迅速扩张，其势头令人刮目相看，同时，企业间的整合使得大企业开始认真思索如何应对这突变的“天”；另一方面，大量起家于八九十年代，由政府投资兴办的国有和准国有企业，已经走过发展的鼎盛时期，许多企业已陷入经营困境之中。除科龙、海尔、新飞、小天鹅四大家族的产销量较大以外，绝大多数均是３０万－４０万台以下的地方品牌。它们大多是在地方政府扶持下的产物，市场竞争力很弱。这些中小企业以及日子过得紧巴巴的老牌国企间似乎正弥漫着一种迫切渴望被收购的情绪。在新一轮的竞争中，这些企业将难以存活，必然成为重组兼并扩大规模的牺牲品；三是还有一支力量不可小视的企业———以TCL、美的、海信、等代表的新进入者，他们的品牌优势已经让其冰箱业务蒸蒸日上，一些老牌冰箱企业甚至沦为这些强势品牌的生产加工厂。这些冰箱“新军”多数也正盘算着拥有自己的生产基地。 随着韩系企业以及松下、东芝等日资企业进一步加强在中国市场的扩张力度，未来电冰箱业还将出现新的分化。可以预计的是，今后一个时期内，“四大家族”冰箱企业统领市场的格局正在改变，品牌之间的市场差距也将明显加大，以格林柯尔系为代表的资本运作派会在短期内形成优势，但以海尔为代表的实力派会有更长远的发展。外资品牌将集中体现在高端市场，对传统竞争格局不构成威胁，并且其优势可能会不断减少，到一定程度后形成反弹。冰箱行业必将引起品牌间的整合，但全行业的整合还有待时日。 两大因素制约行业整合 专家分析认为，冰箱行业之所以无力整合市场，原因是多方面的，但其中最关键的因素有两个，一是没有完整的产业链，冰箱压缩机靠合资企业生产。经过10余年的努力，我国冰箱压缩机行业已经拥有20多家生产企业，大致可分为以下三种类型：第一类，国外著名企业在中国合资的企业，如北京恩布拉科雪花、天津扎努西、上海扎努西、无锡松下、LG和春兰。第二类，技术和设备主要是从国外引进的企业，如松下、日立、三菱等。第三类，靠引进国外二手冰箱压缩机生产线起步以及靠自身力量独立发展的企业，这些企业设备较差，缺少技术支持，很少被电冰箱行业采用。在这些生产压缩机的企业中，生产能力最大的为500万台/年，最小的只有40万台/年。与国外企业相比，我国冰箱压缩机生产企业单厂的生产规模普遍较小，单厂最大的市场占有率不足15%。我国全部冰箱的压缩机产量总和也不及世界排名第一的巴西恩布拉科2400万台/年。至此，我国压缩机生产企业与世界其他国家压缩机生产企业的差距已很明了，没有良好的后盾做支持，国产品牌如何整合市场？ 冰箱行业无力整合市场的另一关键因素是产品发展不平衡，两极分化严重。有人说格林科尔顾氏的收购将使中国冰箱行业从分散型向集中型过渡，是产业整合的开始。但从格林柯尔系冰箱近期的表现，也有人认为顾雏军需要庞大的销售规模来消化巨大的产能，因而会很看中中低端产品市场。同时顾氏也并没有将眼光放于全球范围之内，其强大的生产能力如果仅仅依靠现今国内市场有限的消费水平，那么将难以有所作为。如果这个分析不错，他给冰箱业带来的影响应该很有限。 对于海尔以及西门子、伊莱克斯、松下等跨国品牌来讲，高端产品市场应是他们的主攻方向，似乎并不会受格林柯尔的影响，或者影响不大。专家普遍认为，以目前这些品牌的市场占有率和品牌口碑来讲，要想撼动他们的地位并不容易—目前格林柯尔系的品牌中，只有科龙是针对高端的，而科龙的高端形象并不足够强势。在一些外资冰箱企业眼中，国内品牌里只有海尔才是他们重视的竞争对手。 事实上，一直以来高端市场都被西门子、海尔、伊莱克斯、东芝、松下和三星等品牌占据着。就市场平均价格而言，2002 年 5 月之前，松下冰箱的平均单价甚至高于西门子。但是松下进行了一番调整，目前平均单价排在西门子之后，接下来第三位的是海尔，处于第四位的伊莱克斯与海尔之间的距离稍远。 两大强势力量推动行业整合 除海尔、新飞、科龙之间的争权夺位外，冰箱业还有两类挑战者在苦撑待变。 第一类挑战者是外资品牌猛攻中高端市场。从1997年起，以伊莱克斯、西门子和三星为代表的外资品牌快速崛起。它们先招揽国内优秀人才，然后充分发挥自己在工业设计、终端推广、品牌形象等方面的优势，当然还有一大“高招”就是利用“高价高质”的心理暗示作用来吸引消费者。国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组统计数据显示：到2000年末，外资品牌已抢占了中国城市市场近30％的份额。而冰箱行业四大巨头的市场份额之和已由高峰期的75％跌至去年的64.9％。 另一类挑战者就是“冰箱新军”，它们为数不少，比如TCL、康佳、海信、春兰、荣事达、小天鹅、美的等等。这些“新军”游弋于冰箱市场，在行业战火中寻找生存和发展的机会。两类挑战者的出现激发了不适应行业发展的机制的快速发展，促使冰箱行业面临着即将整合却无力整合的尴尬局面。 --中国空调制冷网 小新 摘自中国信息报