2005冷冻年度中国空调市场大盘点
2005冷冻年度，中国空调行业感觉有些冷……
原材料价格上涨、能效标准强制执行、产能过剩、库存巨大、品牌出局、出口增幅下降，这一切都使中国空调企业感到了前所未有的压力。与此同时，中国空调市场的零售量和零售额均出现了近年来的首次下滑。笔者根据有关机构对全国190个城市1600家店面所做的市场监控数字显示，2005冷冻年度我国空调市场零售量约为2330万套，同比去年下降了5%左右，而零售额仅为400亿元左右，同比去年也下降了1.0%。
盘点中国空调行业2005年走过的路程，只能用淡季艰难、旺季忧愁、收官迷茫12个字来概括。中国空调企业，在经历了数年的高速发展后，竞争力已经严重透支，积累的问题也越来越严重。
第一部分 市场总体特征
价格战淡化 价值战升温
与往年很多厂家大打价格战不同，今年许多空调厂家开始放弃盲目的价格战，将竞争重点转移到价值战的轨道上来，空调市场的价格也因此有所回升。
自3月份开始，国内空调市场就一片涨价之声，此后，涨价之势一直贯穿始末。据国美、苏宁等国内主流家电卖场提供的统计数据显示，2005冷冻年度空调平均单价高达2300元，同比去年增幅为15%；高端精品空调占据了40%的份额，同比去年增加15%。与之相对应的是，低端机、特价机数量锐减，只占总销量的20%左右，同比去年下降10%。
原材料价格上涨，是空调价格上涨最重要的原因。据有关资料显示，2005年以来，占空调整机成本约1/3的钢材、铜管等原材料价格大幅上涨，空调厂家的生产成本增加了20%左右；国家能效标准的强制执行，也使空调的生产费用上升。生产成本的上升使空调厂家的利润进一步下降，各空调厂家不得不从价格大战转移到价值大战，将推广的重点转移到品质上。为了为提价找到理由，厂家们纷纷推出新品，中高端产品在空调销售中的比例急剧上升，也是空调价格上涨的原因。
对于空调市场而言，价格永远是最敏感的神经。在很长一段时间里，价格战曾经是空调企业占领市场的一个有效手段，但市场要健康发展，必然会形成新的游戏规则。有一点我们必须看到，那就是空调行业中被淘汰的企业，很多都是参与价格战的，这使我们不得不理性的看待价格战这把双刃剑。可以说，2005年的空调竞争，已经不是单纯的价格竞争，而是产品价值的竞争。从价格战到价值战的转移，反映出价格对空调消费的决定力量已越来越弱，消费者更看重的是质量、功能、品牌等综合价值体现，只有高性价比的空调，才能得到消费者的认可。
中国空调企业应该采用一些新的竞争模式和新的竞争方式。非理性的价格战，通过透支自身资源的方法，用低劣假冒的产品来打击竞争对手，从而达到占领市场的目的，这不仅破坏了正常的利益平衡，而且损害了各方利益。更重要的是，空调企业因为参与价格战而透支了资源，失去了长久的竞争力，失去了优质服务的支撑力，更进一步失去了开发新产品的能力，从而可能导致整个产业的亏损。因此，中国空调企业应该理性的看待价格战，将竞争轨道引到价值战的轨道上来。
连锁大卖场正接受挑战
超大城市以及特有大中型城市一向是空调企业争夺的主战场，但在2005冷冻年度，这种情况发生了变化。销量少、销售周期长、销售井喷次数少、消费力减弱，是今年大型及一级城市市场出现的主要现象。据笔者根据有关机构对北京、上海、广州等地的空调销售情况抽样调查结果显示，国内众多一级市场的空调销量均出现了不同程度的下滑，其中特大型城市的空调零售量萎缩得更为明显，在5%-8%之间。
在一级市场销量下滑最突出的企业当中，当属众多家电连锁企业。对此，有人士指出，一级市场销量下滑的真正原因在于家电连锁卖场的过度开发、粗放式发展，以及渠道单边化背景下的消费量流失。
2005年可以称作家电连锁大卖场的扩张年……
年初，国内一些大型家电连锁企业纷纷抛出2005年的扩张计划，其中国美计划新增130多家店；苏宁计划新开150~170家店；永乐表示到2005年底，他们的门店总数要达到250家；五星高调宣布进军河南、浙江、成都市场，加快了全国扩张的步伐，并表示2005年要新开店122家；大中同时挺进全国12个省会城市，开设了60家面积均在5000平方米以上的大型家电连锁商场。与此同时，这些家电连锁还加快了进军二级市场的步伐，苏宁进入烟台、绵阳、滁州、泰州等二级市场；五星急速进军郑州、杭州、成都等地……
近几年来，我国家电连锁发展势头看涨，卖场的门店越开越多，商家希望通过这种多而密的布点，快速地抢占更多的市场份额。但随着门店的越开越多，面临的问题也越来越多：整体销量没有明显提升，而越来越多的网点分散了原先的经营利润和质量。此外，相配套的配送服务体系、人力资源、管理水平都有所不足，造成一部分消费人群的流失。
尽管这些连锁卖场以低价优质的卖点吸引了不少消费者，却在精细化操作方面缺乏时间和精力投入。像家电卖场在北京、上海等地推出的“体验式营销”，由于时间和精力所限，尽管对中高档消费群体拥有不错的吸引力，却由于受到短期内家电卖场上量、上规模等因素的影响，这种差异化推广策略还无法迅速地推广普及，从而流失了一批有实力的消费群。同时，随着消费者日趋理性和消费水平的不断提高，家电连锁的低价优势越来越不明显。在空调购买过程中，消费者关注更多的是空调的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量，购买行为表现出更多的理性和谨慎。
与此同时，我国一级市场的空调需求量在前几年的市场恶战中，消费量被提前透支和消耗，就出现了自然的滑落，这也在一定程度上影响了今年一级市场的销售。
南北两市场 冷热很不均
口口声声不再“靠天吃饭”的空调厂商，在面对整个2005年度冷的早、热的晚的尴尬局面时，多少显得有些无奈。最让这些“都市农民”难以接受的是南方阴雨连连、北方酷暑难当的“不平等”天气。进入旺季之初，我国南方受到持续降雨的影响，空调市场启动困难，而北方市场却出现持续高温，市场销售异常火暴。
从6月18日起，北京市场就迎来了今年夏天的第一场持续高温，最高气温在39摄氏度徘徊并持续5天之久，高温引发了空调市场的爆发性增长。据悉，北京大中、北京国美、北京苏宁的销售情况都非常不错，其中大中的单日出货量突破8000套，国美的单日出货量突破5000套。在同期，济南各大家电连锁卖场的空调展柜前人潮涌动，据有关方面透露，济南国美日空调零售量在1500套左右，济南三联在1200套左右，济南苏宁的日空调零售量也有1000余套。济南市场的主导品牌如海尔、海信、格力、美的等的日零售量都超过了1000套，一般主流品牌如志高、奥克斯的日零售量也在300-400套左右。天津不少品牌的负责人表示，在高温期间，他们的单日出货量甚至超过了五一黄金周。商家表示，由于天气炎热，前来购买空调的消费者络绎不绝，他们也把握住了消费者此时购机的非理性心理，在价格上没有作出太大让步，但仍然出现了促销活动不多，但销量仍然大幅增长的现象。
在北方市场中，石家庄市场的空调销售状况尤其值得一提。从6月22日期，河北即遭遇了历史上罕见高温，气温达到或超过40℃，比历年同期平均温度高14℃。高温天气引爆了空调市场，消费者纷纷抢购空调，市场上出现了空调断货现象，尤其是一线品牌的一些热销型号，向厂家催货成了商家们的一项重要任务。对商家来说，断货就意味着他们失去了赚钱的机会。商家追着厂家要货，可以说这是今年石家庄空调市场销售中的一大亮点。
在北方空调市场一片火暴的同时，南方地区6-7月份的持续降雨天气却几乎让厂家和商家“崩溃”，据悉，在今年6-7月份里，深圳空调市场的销量同比去年同期下降了30%左右，各大卖场不得已在这本该是空调销售的旺季启动平板市场，结果平板居然比空调卖的好。
在今年旺季时期“南冷北热”的严峻考验下，往年地方品牌“诸侯割据、占地为王”的地方主义优势已大大削弱，部分品牌由于没有竞争力的产品和完善的渠道建设，即使占有黄金地带也无济于事。而作为一线品牌的海尔、格力、美的，则凭借强势品牌稳重扩张，统领了空调市场大半江山。
出口成本上升海外不再美好
在2004年之前，中国空调出口一直保持着良好的增长势头，出口量逐年呈倍增长。但在2005年，出现了很多不利于中国空调出口的因素，如反倾销调查、贸易壁垒、技术壁垒等，给企业的海外扩张造成了严重影响。
目前制约国内空调出口的因素主要有几大方面：一是低价竞争导致反倾销调查频发。7月28日，土耳其对中国空调反倾销正式立案，牵涉国内30多家主要空调企业，格力、海信、春兰等众多空调企业牵涉其中。机电商会家电分会秘书长于治璞表示，此次反倾销调查对国内空调企业出口的影响较大，其他国家也有可能跟风。二是原材料涨价导致成本压力增加。近段时间，钢材、塑料等原材料价格一再上升，空调生产成本增加，而出口价格上涨幅度有限，国内厂家的利润空间进一步缩小，并进而导致企业在科技研发、产品创新和自创品牌方面的投入更显困难。三是欧盟的“环保壁垒”更为严厉。欧盟有关废旧家电和电子产品的环保指令也于8月中旬开始生效，每台空调的成本增加了10 欧元。人民币的升值，也提高了出口的成本压力。
受以上因素影响，2005冷冻年度的出口量除3月、4月、8月、10月有所增长外，其余各月都有不同程度的下降，本刊调查结果显示，在2005冷冻年度里，我国出口空调739万台，同比去年下降3个百分点。其中下降幅度最多的为主力
