热水器 期待一场黎明前的搏杀

国务院发展研究中心市场经济研究所和北京中企市场研究中心共同完成的“2003年中国城市家电消费市场调研”结果显示，中国热水器市场近几年来一直保持平稳的增长趋势，未来三年，在太阳能热水器快速增长的带动下，热水器市场将继续保持稳定发展的态势。 Development发展趋势 中国热水器市场在经历了2002年激烈的价格战之后，逐渐步入冷静期。各热水器生产企业也不再局限于关注产品的价格，而是专心做好产品创新、渠道建设和售后服务，企业也开始关注热水器消费者市场的需求变化趋势。 日前，国务院发展研究中心市场经济研究所推出的“2003－2005年中国城市热水器市场研究咨询报告”显示，未来三年，我国热水器市场将继续保持平稳发展的态势，年增长保持在6％左右，主要依靠太阳能热水器的快速增长带动。 从目前获得的数据分析，2003－2005年中国宏观经济环境仍将保持健康的发展势头，更为重要的是，随着国家对收入差距的调节以及社会保障措施的不断落实，将有助于提高中国家庭对耐用消费品的消费。 热水器生产企业应当审时度势，密切关注消费者消费行为的变化，特别是消费者的消费环境、预期需求、品牌偏好、购买渠道选择等方面的需求特征，从而为企业制定有针对性的产品开发和市场营销策略。 Brand品牌 我国热水器市场经过多年的发展，到2003年，城市家庭热水器产品的普及率已达到71．5％。中国家电市场调查研究课题组经过近四年的连续性调查发现，中国城市家庭热水器产品的普及率基本稳定在70％左右，城市家庭较高的普及率说明热水器市场总体上已进入成熟阶段。 当前，我国城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占热水器市场总量的 57．4％。 电热水器和太阳能热水器经历了多年发展，也具备了一定规模，其中电热水器的发展比较稳定，其市场占有率为31．3％。虽然太阳能热水器的使用受场地和安装条件的限制，但其发展仍很迅猛，目前的市场占有率已达到11．3％。 对比 2002年热水器市场燃气热水器、电热水器和太阳能热水器的市场占有率情况，我们发现电热水器市场占有率基本持平。近几年来燃气热水器受直排改强排以及行业竞争等因素的影响，其市场份额轻微下降，然而这个轻微的变化，却带来了太阳能热水器市场占有率的成倍增长。 Market市场 由于燃气热水器本身拥有强大的市场基础，加上西气东输对沿线城市燃气热水器市场的提升，短时期内燃气热水器仍会占据热水器市场份额的多数。 电热水器市场的快速成长，吸引了众多民营资本和国外品牌加入，国内一些有影响力的家电品牌亦快速进入这一行业，提高了消费者对电热水器产品的信任度，消费者对电热水器的需求量也会有所上升。 总体上，我国属于资源短缺的国家，燃气资源相对缺乏，因此太阳能利用在我国有较好的发展前景，由于使用成本的原因，太阳能热水器的市场份额将会在中、小城市和乡镇不断上升，并最终与燃气热水器、电热水器形成三足鼎立的市场态势。 范围拓宽 调查显示，有43．8％的消费者家庭，热水器承担了洗澡和厨房热水两项功能，这也是促进热水器市场容量增加的根本原因。但消费者对热水器产品提供暖气的概念还较为陌生，个别家电企业已在一些新兴小区开始推广这一概念，尤其是在市政工程还没有到达的近郊区楼盘。 我们把这种为热水器引入新的使用概念的思想称之为“创新”。从消费者目前对热水器产品的应用范围可以看出，热水器正在转变单一功能，越来越多的家庭要求热水器承担厨房用热水的需求。 这种转变在消费者对热水器应用范围的预期需求上亦得到了明显的体现，大多数的消费者表示会拓展热水器的应用范围，能够实现家庭热水中心应用的家庭中央热水器有一定的市场。 由于目前消费者对家庭中央热水器这个产品不熟悉，本次调查结果显示消费者的预期购买还是更趋向于选择容积量较大的普通热水器。 随着热水器产品应用范围的拓展，热水器产品会不断在功能上进行改进，以满足消费者新的需求。不断满足消费者需求的过程是一个创新的过程，创新是企业发展的原动力。 竞争分散 调查结果表明，热水器品牌的知名度和集中度总体不高，与其他家电品牌的知名度存在较大差距，这说明热水器行业处于相对分散的竞争状态。 海尔进入热水器市场是在万家乐之后，但海尔借助其强大的品牌影响力，在热水器行业内奋起直追，已完全让消费者接受了其生产热水器的概念，其品牌在各项指标中均处于领先地位。 统计分析显示，万家乐品牌在知名度指标方面仍维持在行业的前列，但从近三年调查的数据看出，万家乐、万和等知名品牌基本停滞不前，万家乐、万和在品牌建设方面存在问题。 知名度提高 总体上，近年来市场上竞争力强劲的电热水器和太阳能热水器品牌的知名度指标大幅度提高。 在品牌满意度方面，燃气热水器的满意度情况好于电热水器，太阳能热水器企业之间的满意度差异较为显著。 在品牌的家庭拥有率方面，万家乐和万和两个品牌的家庭拥有率较高，其次是海尔、阿里斯顿等品牌。通常地讲，进入行业时间较长的品牌，相应其家庭拥有率较高，家庭拥有率体现了品牌多年来市场营销的效果。 在各品牌市场占有率方面，市场前十名的市场占有率之和约为 57．4％，前三名所代表的市场集中度低于30％，这更加说明了当前热水器市场处于较为严重的分散状态。 目前，热水器产品之间的同质化倾向严重，未来企业需要在工业设计和外观材质方面来突出自身特点，以求在零售现场吸引消费者更多的关注，正所谓“同等质量比价格，同等价格看性能”，热水器产品的最终竞争点还是要落在产品外观设计和功能方面。我国热水器市场上，还没有一个品牌能同时在燃气热水器、电热水器和太阳能热水器这三个领域处于领先地位。各生产企业应极力打造自身优势品牌，同时博取消费者的信任，以促进我国热水器行业健康、持续的发展。 --中国空调制冷网 小新 摘自中国家电网