“格力事件”为企业品牌盲目多元化敲响警钟（2）

一石激起千层浪 就是格力小家电这篇软文，本意是借助格力空调的知名度来做一下自我宣传，却没想到作为“老大哥”的格力电器并不买账，马上发出了“严正声明”： 一、 格力作为上市公司（股票代码000651）是国内最大的专业化生产空调系列产品企业，目前只生产空调产品，不生产任何小家电产品； 二、“格力”商标作为驰名商标仅指本公司生产的空调类产品，中国名牌产品称号也仅指格力空调产品。请广大消费者认准产品的生产厂家名称，以免上当受骗； 三、任何公司借用“格力电器”及“格力空调”的品牌和良好形象来宣传自己的行为都是违法行为。 四、任何媒介借用“格力电器”和“格力空调”的名誉对其他公司及其产品进行宣传、报道的行为，都属于侵权行为； 格力已在指定证券报刊发出澄清公告，并授权律师追究有关单位和媒介捏造事实、虚假报道的法律责任，以维护我司（格力）及全体股东的合法权益。为维护证券市场的正常秩序，对于假消息来源知情而提供证据者，我司欢迎举报。 黄江伟先生在《“格力事件”始末分析》一文中详细分析了整个“事件”的起因、经过、结果以及对外界所产生的影响。并将格力空调与小家电的品牌冲突归为三个主要原因： 1、小家电开始影响格力电器专一化的形象 2、小家电开始影响消费者对格力电器的认知度 3、小家电开始影响格力品牌的美誉度 再加上来自空调业务内部的巨大压力： “面对不佳的业绩，加之各地再向总部叫叫苦，格力电器自然很容易“归罪于外”。从中国人传统的为人处事的手法和风格来说，即使格力小家电确实有搭顺风车之嫌，格力电器股份公司也没必要如此大动干戈。无论怎么说，大家本是同根同宗一家人，不是梁山好汉不打不相识，也不是夫妻越打越恩爱。既然是家庭内部矛盾，本来以内部协商方式解决才是上策，又何必要气势汹汹兴师问罪，并不惜巨资在全国大登声明，急欲把“家丑”公之于众，大有不搞臭小弟弟不罢休之势。试想：如果格力空调目前一帆风顺，他未尝不会像前三年一样对小家电的借势睁一支眼闭一支眼，而现在自己的位置都受到一定的威胁，自然会将愤恨迁怒于格力小家电的相对快速的发展。再试想：如果不是空调业务受到一些危机以及目前小家电不是发展较为顺利，集团也不可能十分坚决的站在小家电的一边，所以在事件背后的原因可能是格力空调正在面临一些难以解决的问题。” 最后引发出品牌多元化与专业化之间的矛盾： “此次格力电器发表声明要“划清界限”的格力小家电，实际上分为三大块，一个是珠海格力小家电公司，一个是由原美的家用电器事业部总经理张勇涛挂帅、位于顺德勒流的顺德格力小家电，另一个是位于中山民众镇的格力小家电公司。三个企业产品结构各不相同，股东结构也不相同，都是格力集团与其他投资者成立的合营公司。 格力集团在奉行“集团多元化，分公司专业化”的战略思想下，目前已拥有大量成员企业： ——工业：珠海格力电器股份、珠海凌达压缩机、珠海格力罗西尼表业、珠海格力电工、珠海格力磁电、珠海格力小家电、顺德格力小家电、珠海格力新元电子元件厂、珠海格力电工、珠海格力磁电、珠海格力热工科技、珠海格力金属成型、三达弹簧厂 ——房地产：格力置业股份、中山格力房产 ——商贸：格力集团（香港）有限公司、格力拓展、格力石化、和通港务、和通仓储、珠海经济特区工业发展总公司出口部、珠海格力集团报关公司 ——其他：格力财务公司、珠海格力服务公司 格力集团的产业的确是够丰富的了，但格力电器却一直专注于做空调，对集团公司在其他产品领域使用格力品牌的做法或有异议。……并且值得注意的是，近几年格力在同质化严重的空调市场之所以脱颖而出，很关键的一点就是其对外宣称的专业化、专一化，因为很大一群消费者认为专业化专一化的格力空调要比其他企业更值得信赖。而格力小家电的频频出击，让其拥有的最大资本荡然无存，不少消费者甚至开始质疑其所谓的专业化不就是一家空调企业坚持说自己是生产空调的一个无谓的公告吗？ 所以，可以说是格力集团的多元化战略将格力电器的专业化定位逐步粉碎，使格力电器所拥有的行业形象变得日前模糊，这可能也是其不得不奋起反抗的主要原因。 --中国空调制冷网 小新 摘自中国营销传播网