2005年度县级调研--常州之金坛篇

金坛市位于江苏省南部，常州市西部，依傍沪宁铁路和沪宁高速公路，邻近南京禄口机场和常州机场，丹金溧漕河连接长江和太湖，地理位置优越。金坛市总人口５４万，面积９７６平方公里，属亚热带季风气候。下辖金城、白塔、河头、水北、儒林、尧塘、直溪、建昌、朱林、薛埠、茅麓、社头、指前、洮西、西岗等１５个乡镇。

金坛市全年国民生产总值约为７２．８亿元，全市城镇职工年人均工资１０７２３元，农民年人均纯收入４４５６元，城镇和农村人均住房面积分别为２０．４平方米、３８平方米。相对于常州其它县市来说，金坛的经济发展水平相对落后，因此，其空调市场的发展程度也落后于其它县市。２００5年，金坛市空调市场容量在５０００万元左右。

市场总体特征

在过去几年的发展过程中，金坛市空调市场呈现出以下特征：

１、发展缓慢，多业态并存。２００５年度是金坛市渠道格局的变革年，在此之前，金坛市空调市场一直保持着比较稳定的渠道格局，传统的百货业态、空调专营店、家电商场等业态并存。一直到今年４月２８日五星和苏宁电器的进入，这种局面才被打破。

２、空调消费注重价格，尤其是乡镇。金坛市城镇职工年人均工资１０７２３元，农民年人均纯收入４４５６元，相对于其周遍县市来说，金坛市经济水平略低。这种经济水平反映到空调消费上，金坛市大多数消费者在购买空调时不太注重品牌，而对价格很敏感，这种现象在乡镇尤为突出。

３、窜货现象相对周边其他地区相对较好。尽管金坛市交通便利（常州市西部，依傍沪宁铁路和沪宁高速公路，邻近南京禄口机场和常州机场，丹金溧漕河连接长江和太湖），对窜货来说是一个有利的条件，但因为金坛市本身市场容量不大，空调消化能力不是很强，很多品牌又无法在价格上与一些杂牌形成优势，因此金坛市的窜货现象和周边地区相比程度较轻。

４、乡镇市场空调消化能力较弱，７０％的销售集中在市区。在金坛市下辖的１５个乡镇中，只有儒林和薛埠的空调消化能力较强，而这两个乡镇距离金坛市市区也只有半个小时的车程，同时市区的各个商家为了增强自身竞争力，纷纷提出对乡镇消费者也"送货上门"的政策，乡镇消费者纷纷前往金坛市区购买空调，从而进一步挤压了乡镇经销商的生存空间。据了解，在金坛，７０％的空调销售都是在市区消化的。

５、价格竞争缓和。在五星和苏宁还未进入金坛市区以前，金坛市场上缺乏大的经销商，各种业态在市场上是和平共存，相互之间竞争比较缓和。而在金坛下面的乡镇，本身价格透明度就不是很高，同时同一个乡镇上的几家经销商相互之间又能做到差异化经营，从而使得竞争并不激烈。

品牌格局

目前，金坛市场上仍然可以看到活跃着相当数量的空调小品牌和杂牌机，这与其它苏南县级市场品牌集中度提高，杂牌机退市形成一定的反差。由于五星和苏宁还没进入之前，没有能在市场上占绝对地位的经销商存在，而在金坛市场上品牌销售又很大程度上取决于商家的主推，这也给一些杂牌留下了较大的生存空间，特别在金坛下面的乡镇市场，不少名不见经传的小品牌也找到了他们生存的一席之地。

由于市场容量有限且距离常州很近，因此绝大多数品牌都没有像操作其他三级市场那样在当地再选择一家二级代理商来操作，大多由常州直接批发过去。由于很多杂牌机分掉了不少市场份额，各品牌对金坛市场的管理监控力度有限，因此在金坛市场上没有销售特别突出的品牌。格力、美的、海尔、奥克斯以及合资品牌的三菱电机是金坛市场上的主流品牌。

格力：格力空调是金坛市场上销售较好的国产品牌之一，属镇江格力的管辖范围。因为金坛市场上各商家经常变更主推品牌，尤其是乡镇上的经销商，因此尽管格力空调在当地的品牌知名度较高，但因为长年主推格力的商家不是很多，因此在一定程度上影响了销售，这也是众多主流品牌在金坛市场上销售不是很好的一个比较重要的原因。

美的：美的空调在当地的品牌认知度比较高，尤其在乡镇市场上，几乎每家都经营美的空调。在苏宁电器和五星电器还未进入金坛市场之前，美的在金坛的主要经销商有金坛黎明家电和金坛华良家电。金坛属于美的常州办事处管理，由美的常州地区代理商--江苏金太阳家电有限公司供货。０５年对４月２８日同时开业的金坛苏宁和金坛五星则实行直营。金坛美的空调在去年完成了近３００万元的销售额的基础上。２００５年度加大了与代理商及下属分销商的合作力度，尤其加强了对乡镇网络的支持力度，开发了专供乡镇市场的ＳＸ、ＴＸ系列产品，加强了其品牌竞争优势。

海尔：海尔空调在金坛市场上的主要经销商是金坛大统华超市和金坛市海尔专卖店，属于常州地区的管理，但金坛海尔专卖店则由无锡海尔工贸公司直接供货。海尔空调在金坛地区的销售，主要得力于其品牌知名度。苏宁和五星进驻金坛后，将会对其销售起到较大的拉动作用。

奥克斯：奥克斯空调是金坛市场公认的为数不多的活跃品牌。主要实行代理＋直营的销售模式，对刚刚开业的五星电器和苏宁电器实行直营，金坛市场上其他经销奥克斯的商家则由奥克斯在常州的三大代理商之一的常州购物中心供货。笔者在走访金坛市场时，部分经销商反映奥克斯空调２００５年度新产品的价格有些偏高，与去年相比缺少价格优势。

格兰仕：格兰仕在金坛采取的也是代理的销售模式，由其常州地区代理商--常州兰陵世纪家电代理。在厂家经营策略的指导和代理商的努力下，格兰仕２００５年度在金坛地区的增长幅度很大，尤其是其从去年一直持续至今开展的"买光波空调送钻石手表"的活动，在金坛地区引起很大的反响。

三菱电机等外资品牌：外资品牌中，以三菱电机的市场基础最好。其在金坛地区由星普科技代理。2005年销售额在２００４年度４００多万元的基础上保持了一定的增长幅度。三菱电机在这样一个市场容量不大、经济水平相对较低的地区能完成如此的销售业绩，主要得益于金坛地区一些高收入人群对外资品牌的偏好及三菱电机自身良好的品牌知名度。

渠道格局

金坛市主要的空调经销商都集中在市区东门大街上，在这条主干道上，大大小小的空调经销商至少有１５家，金坛黎明家电、华良家电、大统华超市、一百家电城、海尔专卖、正大家电等规模较大的商家，这几家空调经销商在五星电器和苏宁电器进入金坛市场之前占据了金坛市场５０％的市场份额。然而，随着４月２８日五星电器和苏宁电器在金坛同时开业，其目前稳定的市场格局预计也会出现与已有许多大卖场已经进驻的县级市场相同的渠道变革：小的专卖店、三八店将会迅速萎缩、退出市场，而规模稍大的企业亦有可能调整目前所经营的模式，转向乡镇市场。而实际上在去年１１月份本刊调研组走访金坛市场时，金坛市就有不少的经销商流露出了此种担忧。而这种担忧在４月２８日五星和苏宁电器开业时就有了表现。许多当地经销商如与五星、苏宁同处一条街上的海尔专卖店、黎明家电、华良家电城在五星和苏宁电器开业当天也举行了规模不小的促销活动，以吸引人气。

金坛黎明家电：成立于１９９４年，是金坛市最早引进空调业务的经销商，也是五星和苏宁电器未进入金坛之前当地最大的空调经销商，五星没进入之前还是五星电器在金坛的加盟店。其主要经营格力、美的、海尔、奥克斯、科龙、新科、ＴＣＬ、松下、大金、三菱电机等十几个空调品牌。２００４年度金坛黎明家电的销售额约１０００多万元，其中包含３００多万元的乡镇网络批发。据了解，为应对连锁大卖场即将进入而带来的冲击，金坛黎明家电从去年开始加大了对乡镇网络的开发力度，其目前在金坛下面的乡镇市场已经拥有２０家左右的网络。

华良家电城：成立于１９９９年７月，主要经营美的、华宝、三菱电机、三菱重工、飞歌、松下、夏普、新科、海尔、志高等品牌，２００5年度其销售额大概在６００多万元。除了零售之外，华良家电还兼做少量的乡镇批发。

大统华超市：于２００３年正式开业，位于金坛市中心金沙广场地下室，是目前金坛市最大的超市，也是人气最旺的购物场所。尽管其进入金坛市才短短一年时间，但却迅速打开了金坛空调市场，２００４年度其销售规模已经位于金坛空调市场前列，其主要经营美的、海尔等国内知名的主流品牌。

正大家电中心：成立于２００１年５月，是金坛市目前唯一拥有两家店面的家电商家之一：第一家店位于市区东门大街，于２００１年５月１日正式开业；另一家位于市区西门大街，店面规模较大，于２００４年１０月１日开业。主要经营ＬＧ、松下等合资品牌及少量的国产品牌。

一百家电中心：成立于２００４年３月１１日，原隶属于金坛第一百货商场，是一家国营的家电综合商场，主要经营松下、新飞、三星、大金、三菱电机、新科、长虹等品牌，整个店面的销售规模在１５００－２０００万元之间，空调约占２０％。

金坛海尔专卖店：金坛海尔专卖店是海尔集团"优秀样板专卖店"之一，隶属于无锡海尔工贸，店址位于金坛市东门大街五角街东１８米，营业面积近７００平方米，出样的海尔产品在华东范围内是最全的。２００４年底，金坛海尔专卖店将网络伸向了广阔的农村市场，在金坛市下辖的薛埠、直溪、社头等地同时开出分店。据了解，其还将在西岗、尧塘再开两店，形成在金坛范围内的家电连锁框架。２００5年度，在金坛海尔专卖店整体销售额中，空调占将近一半的份额。

五星电器金坛店：２００５年４月２８日开业的五星电器金坛店，位于金坛市"家电一条街"的东门大街８６号，原苏果超市。卖场分上下两层，空调展区位于二楼。开业当天，五星电器举行了盛大的开业促销活动，吸引了不少金坛消费者驻足观看，场面十分火爆，也导致金坛市不少家电经销商在其卖场前分发自己的宣传单页。

苏宁电器金坛店：与五星电器金坛店同一天开业，卖场就在五星电器隔壁，金坛市国土局对面。卖场总共分三层经营，但单层面积比五星小，空调展区位于三楼。苏宁电器在开业当天也举办了力度不小的促销活动，但其卖场人气比五星电器相比还是要略逊一筹。苏宁电器和五星电器均在开业前一个月就在金坛市区包括乡镇上大力宣传，因此在他们开业当天，金坛市区内各个商家均也同时举办了力度较大的促销活动。

乡镇市场

金坛市下辖金城、白塔、河头、水北、儒林、尧塘、直溪、建昌、朱林、薛埠、茅麓、社头、指前、洮西、西岗等１５个乡镇。由于金坛市总体经济相对苏南其他县级市来说不是很发达，乡镇距离金坛市区也比较近，不少消费者习惯于到市区消费，因此乡镇市场容量不是很大，各品牌对金坛乡镇市场开发也不是特别重视。五星电器和苏宁电器的进入对乡镇经销商构成了更大的威胁，笔者在乡镇调研期间，从市区到各个乡镇的路上挂满了它们的开业宣传条幅，有的甚至挂到了一些乡镇经销商的门口。各乡镇经销商对此表示出了极大的担忧。

在金坛市下辖的１５个乡镇中，儒林和薛埠两个乡镇经济较好，市场容量较大，每年的销量都在１０００多套。值得一提的是，由于金坛市每个乡镇的容量本身就不大，加上经营空调的商家又在逐年增加，因此每个乡镇经销商经营的品牌很多，但主推品牌不固定，根据经营利润及消费者的要求而随时更换。

儒林镇

金坛市儒林镇位于常州市区西南４５公里处，西滨洮湖，南连溧阳、宜兴，东与武进区接壤，区域优势比较明显；境内河网密布，２３９省道和金宜公路穿镇而过，水陆交通十分发达。全镇总面积５２．２平方公里，人口３７６００人。２００１年全镇工农业总产值１１．７亿元，人均收入４６９０元。以螃蟹养殖为龙头的特种水产养殖是该镇的特色产业，该镇生产的"长荡湖牌"中华绒螯蟹在香港市场享有"江南第一蟹"的美誉。该镇在进一步完善集镇基础设施建设，美化、亮化居民生活环境的同时，以小城镇为依托，以２３９省道为纽带，规划建设工业园区，通过优化投资环境，制订优惠政策，实行服务承诺等措施，不断加大外资引用力度。在儒林镇上，主要的空调经销商有儒林家电专卖、华华家电、华胜商行、罗军商场等。

儒林家电专卖：是儒林镇上最大的家电经销商，也是儒林镇上唯一一家专营家电的经销商。２００5年度销售空调６００多套，主推ＴＣＬ和长虹。另外还经营格兰仕、华宝、美的、格力、奥克斯等品牌。

华华家电：２００４年度才刚刚涉及空调经营的华华家电，主营建材、五金。没有固定的经营品牌，根据经营利润按需进货。目前主要经营美的、新科、格力、奥克斯、长虹等品牌，经营第一年就销售空调２００多套。

华胜商行：是儒林镇上较早经营空调的经销商，到目前为止已有１４年，主营建材、五金等。主要经营科龙、奥克斯和扬州产"欧森"牌空调，其主推的科龙空调在去年共销售了７０多套。

罗军商场：罗军商场前身是儒林镇供销社，主要经营床上用品、文具、小家电等产品。２００４年度旺季开始正式经营空调，到０４年度结束，共销售空调７０套左右。主推格力空调和上海产"索伊"空调。

薛埠镇

薛埠镇地处江苏省级茅山风景名胜区，距常州６０公里，是常州的西大门，古有"吴中门户、江东福地"之美称。薛埠镇域面积１４３．２１平方公里，人口４３６７２人，２００１年全镇实现国内生产总值６．７６亿元，农民人均收入４５７８元，名列常州市农业十强镇。薛埠镇上经营空调的商家有５家，分别是海尔专卖店、西门制冷、真隆家电、人民商场和薛埠家电商场。

海尔专卖店：是金坛海尔专卖店在薛埠镇开的分店，２００４年１２月份开业。位于薛埠镇中巴车站旁。从开业至今，每月的销售额在１０万元左右，是薛埠镇上除薛埠家电商场外另外一家只经营家电的家电经销商。

西门制冷：经营空调已有４年的历史，主要经营科龙、新科等空调品牌。２００5年度共销售空调３００多套。

真隆家电：２００３年开始经营空调，主推奥克斯等价格比较灵活的品牌。

人民商场：是薛埠镇上一家老字号空调经销商，是志高空调在薛埠镇的特约经销商，另外，还经销春兰、新飞、海尔等品牌。

薛埠家电商场：１９９９年左右开始经营空调，是薛埠镇上除海尔专卖店外唯一一家只经营家电的专业经销商。经营品牌较多，目前主推格兰仕。