危机来临 空调行业进入最困难时刻

2015年国民经济下行、楼市依旧低迷、行业政策收紧、库存压力剧增、价格战战火不断、移动互联网带动的营销方式变革等刺痛着空调行业的神经。“空调行业已经到了最困难的时候”“市场远比我们看到的还要差”空调行业内诸如此类对市场悲观的判断不绝于耳，过去一年空调行业的危机尤甚于过往。

新消费动力缺乏

2015年国内经济正处于经济结构调整的转型期，在宏观经济环境及住宅产业低迷等综合因素的影响下，家电行业市场增长动力不足，国内空调市场需求量出现下滑。

在过往“家电下乡”、“节能惠民”、“以旧换新”三大产业政策刺激，带动家电市场扩容过后，国内家电市场度过了高速增长期，市场趋于饱和，空调行业也迫切需要寻找新的消费动力。

而在过去一年我国国内空调市场未有大幅增长的市场条件和空间。尽管2015年楼市政策暖风频吹，但中国楼市基本面并没有得到实质性改变，仍趋于平淡，难以给空调市场提供足够的增长空间。三四级市场进入政策后的调整期，且现阶段我国新型城镇化建设仍处于起步阶段，仅从2015年发展来看并没能给空调市场带来过多的红利，空调在农村市场的普及是趋势但快速增长的通道还没形成。同时，产品的更新换代不足以带动市场规模的爆发性增长。

库存量创下历史新高

终端需求不足、2014年高库存带入、凉夏等因素导致了2015冷年国内空调市场库存总量创下历史新高。据统计，2015冷年国内空调市场库存总量达到4100万台，同比增幅高达48.55%。

巨量库存直接给空调行业带来了诸多负面影响。大量的商业库存打击了渠道商的信心和积极性，谨慎、保守成为他们对待市场的主要态度，加之大量资金沉淀于库存产品，行业资源流通和产业链运转受到严重阻碍。整个2015年消化库存耗费了工厂和商家大量的精力和资源，企业新产品的市场推进也受阻于此。

值得注意的是，空调市场的高库存将成为一种常态化现象，一是国内空调市场短期内缺乏爆发性增长的市场环境；二是传统的游戏规则依然主导行业的发展，工厂不会减轻和放缓对渠道的出货压力和节奏，后期国内空调市场渠道的库存量仍将处于饱和状态。

价格战贯穿整个2015年

2015年，供大于求的市场关系决定了整个空调行业的竞争态势，高库存成为价格战发展的催化剂。

2014年9月下旬，格力空调二十年来首次主动进行价格战，从而引发了几乎全行业品牌的跟进。在供求矛盾的激化下，价格作为调节供求关系的杠杆仍在2015年被普遍运用。随着企业技术的成熟以及整个行业产品升级脚步的加快，价格战向中高端产品渗透更加明显，进而发展成为全产品价格系统的下探。

但“以价换量”并未刺激到整个市场需求的增长，因为随着用户自身的成长、消费理念的成熟，价格已经不再是决定购买的最关键因素，消费需求的多元化、个性化提升了家电企业市场资源攫取的难度。

中小品牌生产发展陷入困境

2014年度，国内空调产业出现了大规模的品牌进入现象，然而随着2015年市场需求的下滑、旺季市场遇冷、行业库存只增不减、价格竞争加剧，中小品牌的生存发展空间不断恶化，不少中小空调企业退出市场或者陷入危机。

一是，在无明显新增需求的市场条件下，留给中小品牌的市场空间已然不多，且消费水平的提升也使得中小品牌产品难以满足市场需求；二是2015年主导品牌和主流品牌的主动降价和加大终端资源投入，打破了行业原有的价格生态体系，削弱了中小品牌赖以生存发展的价格竞争优势，大幅挤压了中小品牌的生产发展空间；三是国内空调市场渠道已非常稳定，尤其是在高库存的情况下，渠道资源更为稀缺，中小品牌的渠道拓展的难度提升。缺乏足够价格优势、产品基础、品牌知名度、渠道资源的中小品牌在2015年的生产发展境况堪忧。

就2015年度来看，国内空调市场的生态环境已经非常恶劣，短期内需求无法大规模提升，这种基本面不会得到根本性的扭转和改善，高库存、价格战等都将是空调行业常态化的现象，品牌间的马太效应也将进一步明显。