大金工业借高档空调驰骋中国市场(2)

在中国有将近400家大型设计事务所，大金工业认为其中有800人左右握有空调的选择权，为此大金工业将其中约6成做为“大金发烧友”进行客户集中管理，每逢研讨会必进行款待、生日之际送上生日贺卡，始终保持良好关系。 乍一看，这是一项工作量很大的业务，但实际上只要抓住了需求的“源头”，接下来就有商机了。因为这些关键人物除了很有可能继续主管一些大项目，对大金产品的良好评价会在茶余饭后广为流传，拉来更多的新客源。 比如说，遍布中国城乡各地的手机中继基站。这些因设备发热必须安装空调的设施大多位于山中等无人管理之处。大金工业不仅从性能及可靠性出发，还以能通过通信线路对空调进行远程监控为卖点，使产品的订货量大增。在幅员广阔的中国，仅基站一项，每年就需要新增设2万个，相关需求十分巨大。 另一方面，大金工业在中国约有600家销售代理店，完全按照大金工业的指示进行销售及施工。以前，销售商店经营中央空调这么复杂的商品非常麻烦，常常采取降价的手段来扩大销售量。因此征集代理店的条件并不看有没有销售空调的经验，反而面向希望从事新工作的业者征集，结果代理店一半都来自出租车公司等不同行业。 2002年，上海大金举办了30次以上、每次为期40天的代理商业务培训，总计约有400人参加。来自日本的技术人员在施工现场进行实地指导多达122天。另一方面，代理店的合同每年重签一次，与不具备施工技术、净卖易销便宜商品的代理店解除合同。每年都要更换全部代理商中的1/4，如此激烈的竞争环境大大提高了代理商的质量。 所有的策略，都是为了打造“大金就是高档产品，价格昂贵是理所当然的”这一品牌理念。 在某一事务所安装空调时，如果与几台中国厂家生产的廉价产品相比，大金中央空调的价格约为4倍。即使是与其他日资厂家的产品相比，价格也将近1.5～2倍。上海大金的毛利润率相当高，差不多达到了50%，这些都是因为确实树立起了高档品牌的形象。 上海大金的总经理中务克泰说到，“在中国，好产品是用户身份的象征，因此这些客户很少仔细与其他公司的产品进行价格比较”。 在盛传尤其难以收回货款的中国市场，基本上都是点名要买大金产品的客户和不良债权毫不沾边。购买大金空调，原则上是提前支付购买货款，确认货款到帐后才从工厂出货，这等于不会出现拖欠货款。在有的日资厂家中，赊出去的货物欠款相当于一年的销售额。仅从利息负担、资金周转方面考虑，大金工业的经营也比其他的同行公司安全得多。 说起来，大金工业在中国大打高档牌，与它很晚才进入中国市场有很大的关系。大金工业1997年才在中国正式开始生产，属于同行中的落后份子。这时在中国已经有每年销售几十万台空调的日资厂家，并开始与大量销售具有成本竞争力产品的中国厂家进行价格竞争。 因此，大金工业采取了与先行厂家截然不同的方针挑战中国市场。这便是与客户直接联系的系统方案设计业务。结果，在日本办公空调中占据40%份额的大金工业，在中国也充分发挥了其优势。 “可以说是别无办法的选择”，大金工业中国业务总公司、大金（中国）投资的总经理田谷野宪这样回顾当时的情形。目前的经营体制还是田谷野总经理担任上海大金总经理时制订的。 虽说如此，真正落实起来并非易事。这是因为在中国几乎没有能够进行空调的实施方案业务、系统设计的工程师，不得不从头开始培养毫无经验的人员。田谷野总经理说，“甚至有的业务员认为那么贵的东西卖不出去，从一开始就放弃了。公司的日本职员一边实践给他们看，一边教给他们业务方法”。业务员、工程师真正能够独当一面必须要有3～5年实践经验。万事开头难，现在他们已经成为公司的财富，这是其他公司望尘莫及的。 25%的员工负责产品检验 只有拥有质量过硬的产品，才能够实施品牌战略。在作为后方大本营的生产车间，在质量管理方面花费的精力最多。 在上海大金，对占其购进零件75%的、从中国国内订购的零件在到货时全部进行质量检查。在生产过程的各个重要环节配备重点检查人员，一旦发现问题当即脱离生产线进行修理。在日本工厂，质检人员仅占工厂参与生产员工的5%，而在上海大金约占到25%。 另一大特点是：在这个工厂中并没有投入过于昂贵的生产设备，生产线为简单组装的带式传送机方式。生产的产品从一个房间用的空调到大厦整层用的空调各不相同。所有的产品都在同一条生产线上混合生产，这虽然比日本工厂的生产效率低，但主要是设计时就着眼于压缩先期投资，尽快收回投资。 实际上当初，大金工业对在中国开展业务的前途持慎重态度。之所以压缩工厂投资、将绝大部分利润用于分红也是出于这一原因。但是今年对于在中国的空调业务，大金一改往日作风，实施积极出击的战略，决定今后三年内在生产、销售方面增加130亿日元的投资。所要达到的目标是，把目前在当地生产的产品、进口产品共计360亿日元的空调销售额提高到800亿日元，销售额所占的市场份额也要提高到30%，大约相当于现在的2倍。 “使销售额达到以前的3倍” 大金工业井上礼之董事长发出了这样的号召，并计划在承担着大半增产部分的上海基地、具有年产20万台生产能力的上海大金的毗邻之处再投建约同等规模的工厂。生产从普通住宅用的高档空调乃至大型建筑中可供数层使用的大型空调，以充实当地生产的产品结构。 在这6年里，大金工业的中国业务走的是一条优先考虑收益和回收投资的务实道路。今后还将扩大生产规模。井上董事长认为，“虽说在北京2008年举办奥运会之前，中国市场将稳定增长，但在那之后的形势是不明朗的”。空调行业的投资回收周期为三年，这虽然令人振奋，但随着小型机销售的增加，还不得不面临与竞争对手进行价格战等新的风险，可以说前进的道路并不平坦。 --摘自《工人日报》