出口市场板块转换 销售数据玄机重重

另外一个吸引企业重点参与广交会的原因是，在欧债危机并未消退的国际经济背景下，2012年度国内空调企业的出口形势很不乐观，而国内市场的需求的规模瓶颈更是给出口市场的销售带来了压力，产能的过剩已经成为困扰空调产业发展的重要矛盾所在，这种庞大的产能需要更多的释放端口。

广交会历来是当年度出口市场的风向标，而从今年广交会的效果来看，全球空调市场的需求布局在短期内将出现明显的变化，只是，整体需求的规模体现在中国空调企业的出口销售数据上却显得玄机重重。

新兴市场成为出口新主力

债务危机让欧洲市场正陷入马拉松式的复苏之中，这片之前是中国市场的主体需求区域在2012年逐渐让渡出其主导地位。中南美洲、非洲这些新兴市场对中国制造的产品采购爆发出了旺盛的需求。

巴西人是今年广交会的宠儿，除了主办2014年足球世界本赛事之外，巴西还拿下了2016年奥运会的主办权。2011年巴西的GDP已经超越了英国成为全球第六大经济体，为了顺利筹办这两大全球性的赛事，巴西将在基础设施方面投入至少65亿元美元的费用，这给中国的空调产品将会带来庞大的需求。

慷慨的巴西人与疲软的欧洲市场形成了鲜明的对比。据广交会筹办委员会公开的数据显示，本届广交会要求采购商111.8万户，比上届增长了12.13%。其中，非洲是欧美主要国家买家的1.25倍，巴西、俄罗斯、印度等国家的买家最多，是欧洲主要国家的买家的1.6倍。而在之前的广交会上，几乎是一边倒的欧美面孔。

从今年一季度我国对大部分新兴市场的出口数据来看，中国队东盟出口增长了13.2%，对俄罗斯和巴西的出口增速从1—2月份的10.5%和10.9%分别提高到了14.6%和19.2%。

空调产品的出口也出现了这种格局，中国空调企业的产品正在从欧美市场向新兴市场转移。奥克斯空调的工作人员向艾肯家电网介绍，其海外客户主要来自于拉美、亚太地区，而且金砖四国及中南美洲将是奥克斯空调出口发展的重点区域。志高空调对俄罗斯的出口同比增幅超过了200%，对非洲、南美洲、东南亚的出口稳居前列，在新兴市场的开拓上全面开花。春兰进出口公司总经理高元甲在接受媒体采访是也表示，春兰集团在新兴市场的销售占到其总销售额的60%，南美、非洲和中东是主要需求区域。

事实上，早在多年之前，国内空调企业已经将这些新兴市场作为国际市场开拓的重点，现如今，格力、美的等多个企业在巴西、越南、印度等等都开始了制造基地，就连刚刚被友奥电器重组的新科空调在非洲都开设了工厂。而过去几年出口市场之所以能够保持住连续增长的良好势头，除了欧美市场的稳定表现之外，新兴市场的崛起起到了关键的作用。而欧债危机的爆发，也让中国的空调企业有足够的空间来转移产能压力。

出口数据体现品牌格局玄机

自进入2012冷冻年度之后，我国的空调出口市场一直不理想。海关总署最近公布的数据显示，今年3月份，中国对主要国家的出口同比增速出现普遍下降，其中对最大出口市场欧盟的出口出现了负增长，整个一季度，中国对欧盟的出口下降了1.8%。空调产品去年第四季度的出口量较往年同期相比下降了37.1%。

另外，产业在线的杨洁总经理向笔者透露，3月份国内所有空调企业的出口总量总比下降了4%左右，今年1至3月份的出口量同比下降8%，2012冷冻年底截止3月底的出口量同样呈下降状态，下降的幅度为11%。从这些数据来看，进入2012自然年度之后，空调产品的出口下降幅度在逐渐收窄。

在刚刚结束的广交会上，家电产品的整体出口形势并未得到质的的改变。据中国机电产品出口商会高级商务专员于治璞在接受媒体采访时表示，广交会机电展的家电出口订单同比下降约两层，预计今年家电出口增幅将降至个位数。

与此同时，许多空调企业的出口数据却与这种整体数据相悖。格力在刚刚结束的广交会上实现订单超过了2.5亿美元，同比增长了30%。据格力空调相关人士透露，今年1至3月份格力空调的出口量同比增长在20%左右。

奥克斯空调在2012年的出口市场表现得风生水起，在中东、北非市场的出口量增长了40%以上，预计2012年的出口业务将实现30%以上的增幅。而据公开的资料显示，海尔今年第一季度海外市场的总体销售额同比增长了33%。正处于复苏中的春兰空调的出口表现同样不俗，同比增长了10%左右，如果不是其生产线出现长时间的检修维护，出口量的增幅将更大。志高空调一直是出口市场的主导企业之一，其在多个国外区域的出口量处于整个行业的领先位置，据其相关负责人公开称，志高空调2012年1至4月份的出口增长率有望达到60%以上。

企业数据的增长与整体数据的下滑，出现了鲜明的反差。当然，并不是所有企业的出口均增长。许多在中国开设制造基地的外资品牌的出口量出现了大面积的下滑，与此同时一些中小企业的出口量同样遭遇到了增长瓶颈。因此，这种数据的对比说明，2012年度空调出口市场出现了明显的品牌格局的变动，全球范围内空调需求区域格局的变动，也催化了品牌格局发生了变化。但是，中国制造在全球空调产业的地位则是再次上升。

自主品牌出口迎来高峰期

中国空调品牌在全球范围内得到提高的不仅仅是制造能力，品牌能力及其自主品牌的市场竞争能力、销售规模也在与日俱增。

尽管多年以来我国的空调制造向全球输出了80%以上的产品，但是中国的民族品牌在全球范围的占有率非常低。以OEM和ODM为主的出口方式，至今仍然是出口市场的主导。不过，令人欣喜的是，最近两年内，中国自主品牌的出口迎来了一个高峰期。

据公开的数据和资料显示，今年一季度，海信自主品牌国际市场销售额同比增长了75.34%。格力去年在美国市场销售的自主品牌就达到了100万套，今年更是计划翻一番，近一两年内甚至会在美国开设工厂。海尔今年第一季度在日本当地的销售额同比增长了61%，在美国市场的销售额同比增长了45%，在澳洲的销售额同比增长了26%。而就在广交会前夕，志高空调产品在阿联酋还获得了优质质量品牌奖。

我国家电企业自主品牌出口量的快速提升是多种原因促成的结果。

在国外订单出现规模增长瓶颈、劳动力成本快速上升和人民币不断升值的大环境下，原来的出口模式已经不能给企业带来合适的利润空间，这使得各个企业的出口资源向自主品牌的产品上转移。

从各个企业最近几年的战略布局来看，国际化大型家电企业长远发展的必由之路，尤其是自主品牌的出口扩大，是中国的家电企业在国内市场竞争格局稳定的前提下对国际市场的必然方向。因此，像格力在美国设立分公司、美的东南亚地区开始多个制造基地等等都是在为自主品牌国际市场的销售规模提升进行着投入和规划。

旷日持久的欧债危机在一定程度上削弱了欧美的家电企业在全球市场的竞争力，而多家日韩家电企业自身的战略调整和业绩问题迫使他们在全球的家电市场上进行了战略性的收缩。这些都给中国家电企业的自主品牌国家化之路提供了契机。

更为重要的是，中国的家电企业在最近年的技术和产品竞争力获得了突飞猛进的发展，对核心技术的已经有了足够的掌控能力。前期通过OEM和ODM的出口方式，全球市场已经适应了中国制造的产品。在技术、产品工艺、制造能力等方面深厚的积淀，孕育出了中国家电企业自主品牌国际市场销售的成熟条件，更提升了中国的家电企业国际市场拓展的自信心。

我国家电企业自主品牌在全球范围内的销售扩大，也从另外一个侧面反映出在整体市场缺乏再次高增长的空间之后，全球范围内的品牌格局也出现了大面积的变动。尽管2012年度的出口市场在往后几个月的发展可能会依然不尽如人意，但是，中国家电企业的国际化发展之路却在2012年出现了一个明显的转折点，品牌结构、产品格局的变动将成为往后几年出口市场发展的主要脉络之一。