空调业将接受“血与火”洗礼

规模成就实力，“摊牌年”三足鼎立

盘点2005制冷年度，“摊牌”这个颇具“江湖”意味的词，道出了中国空调业残酷的竞争局势。行业巨头的话语权和市场控制力日益显现，品牌结构中的马太效应日益明显：三大领导品牌美的、格力、海尔的市场份额达到44.3％，前十大品牌的占有率已达75.9％，空调市场已俨然演化为只有强者才有资格争锋的角斗场。美的集团董事局主席何享健在美的今年股东大会上已经预言中国空调行业将迎来巨人竞争时代：“去年（2004年）国内空调三线品牌已经全面失守，今年（2005年）将轮到二线品牌，估计会剩下20-30家。我认为，3年后国内空调品牌将只剩几家。”

行业整合时代最重要的话题就是行业重组及资本并购，如格力收购母公司压缩机业务等。这一轮的品牌与资本重组是产能扩张和成本效益摊薄的必然要求。国内市场疲软、材料价格提升和利润的持续下挫使空调品牌的产能规模及价值链管理能力成为竞争的核心。规模保证了一线品牌在利润不断摊薄的情况下的总成本优势，而专业化趋势的日益凸显也使美的等领导品牌凭借技术和产业链优势在竞争中不断挤压二、三线品牌的生存空间。简而言之，规模就是实力，专业化就是话语权。

此外，这一轮行业整合的后续效应不仅仅是产能的集中，而且是产业链的整合和专业化程度的升级。中国空调市场通过2005年的摊牌式竞争真正走向了以实力和品牌为基础的成熟阶段，市场的认可模式已经转向能够真正为消费者带来利益的产品、技术和服务。

对此，美的空调方面认为，回归消费需求，以消费者利益换取发展空间；摒弃概念游戏，让消费者获得优质产品的实惠是竞争获胜的不二法门。因此美的在2005年强势推广“节能空调普及”，目的就是要以“普及化”为桥梁连接美的和消费者之间的价值链，同时让消费者通过产品，体验真正的实用科技和人性科技的魅力与实惠。

终极“PK”，品质为先

对于2005年市场优胜劣汰的巨大变化，业界戏称，2005年空调业是“5进3”，两家企业落败，2006年空调业将遭遇“3进2”，业界寡头将基本确立稳定的两强格局，2006年将成为空调界的PK年，更多的企业会遭遇问题，竞争的惨烈可见一斑。

美的空调国内营销公司总经理王金亮表示：“2006年真正算得上是全国性一线品牌的将只有3家，而其中有两家将遥遥领先，其余的都只能是区域性品牌。”这意味着，所有的空调企业，包括一线品牌都面临着终极“PK”战的到来，真正的中国空调巨人将在“血与火”的洗礼中临世，中国空调业也将真正踏入巨人时代元年。

在此背景下，空调业的竞争将转向一种无缝竞争的时代，也就是从供应链、技术研发、营销管理、品质水平、售后服务、资本运作等各个环节上都将进行全面的竞争。而在“概念营销时代”终结后，所有的竞争都必须落到以产品为载体的消费者价值竞争中去，也就是回归到以质量和功能为核心的综合实力的竞争中。

在此意义上，2006年是一个“节能加速，变频发力”的年份。国产空调巨头将凭依其所具有的高度社会责任感以及雄厚的技术实力，令“节能普及和节能产品大众化”路线进行到底。同时，一直作为空调技术高端的变频技术也会在2006年站上普及化的门槛。一方面是因为技术的成熟和巨头已经做好准备集中释放技术实力；另一方面，变频空调市场多年来远远没有实质上的启动，变频产品占整体空调份额不过5%%，就现今的中国空调产业成熟度而言，只有巨头才具备了将一个概念市场变为现实市场的能力。

与此同时，“质量”这个空调业永久的话题也随着“品质为先”的价值战爆发而愈发变得重要起来。

如果说价值竞争是2006年度的正面战场的的话，那么以三、四级市场为代表的侧面战场将是巨人之争的新舞台。美的、格力、志高等在2005年度的另一个重要成就就是率先将空调新兴市场的拓展从概念变成现实：全力开发乡镇市场，营销重心继续下移，推出“满意100”服务工程，解决了乡镇客户的后顾之忧……

从“摊牌年”到“PK年”，空调行业的竞争将带入无缝竞争时代，实力和智慧的较量，成败一线，生死攸关。