格力电器：打造百年企业

最近，中共中央政治局委员、广东省委书记张德江在南美访问期间，专门出席了格力电器在巴西追加投资建设电机厂的意向签约仪式，称赞格力电器“不仅是珠海的一颗明珠，也是广东的一颗明珠”。他勉励格力电器在巴西做大做强，树立中国品牌的良好形象，成为中国企业“走出去”的榜样。

坚持专业化道路

2004年初春，往年正是空调销售的淡季，但格力电器生产线上却显得比旺季还要紧张和忙碌。

“我们的长远目标是打造中华百年企业”，格力电器公司总经理、十届全国人大代表董明珠告诉记者说，“2004年，格力空调力争销售700万台，争创全球销量第一。”

格力电器是目前中国唯一的专业空调企业。当别的空调厂家为了规避“把全部鸡蛋放在一个篮子里”的风险，纷纷上马彩电、洗衣机、微波炉甚至手机项目，实施产品多元化战略的时候，只有格力电器长期固守着空调这块阵地，专注于走专业化道路。正如军事学的一句名言：作战时，伤其十指，不如断其一指，也就是说不能平均用力，找准与企业自身相适应的突破点，集中人、财、物，力争做大做强，形成品牌优势，逐步扩大市场份额。

格力电器式的专业化既指产业布局上的专一化，又包括产品研发上的精细化，也包含企业管理的规范化。

董明珠说：“一个企业的精力是有限的，进行多元化扩张，不仅要考虑资金的实力，更要想一下你是否具有多元化扩张的管理体制？”

下边一些公司负责人都记住了董明珠的一句话：“格力电器做空调一直要做到空调本身被更高的产品取代为止，我们不搞‘东方不亮西方亮’。专业化的市场风险很大，但它的魅力也正在于此。我们别无选择，只能将许胜不许败的压力转变为技术创新的动力。”

社会上难免有许多怀疑格力电器专业化成效的声音。董明珠说，格力电器唯一能做的就是做出来给他们看，用事实说话，让市场和消费者说话。

经过十多年的发展，格力电器的净资产从1990年的不足1000万元，增长到目前的20多亿元，增长了200多倍。1995年以来累计销售空调2000多万台（套），销售收入382.8亿元，纳税超过25亿元，实现净利润累计超过20亿元。上市以来共募集资金7.2亿元，而历年来向股东分红则超过10亿元，这在国内上千家上市公司中实属凤毛麟角。格力电器连续三年入选《财富》评选的“中国上市公司100强”。

格力电器的迅猛发展和良好业绩，也引起了国际金融机构的关注。最近，世界著名投资银行瑞士信贷第一波士顿发表报告称，中国股市1000多家上市公司中，格力电器等12家企业最具投资价值。格力电器是中国获此殊荣的惟一家电类上市公司。

以工业精神潜心于制造业

群雄割据的中国家电业，目前仍不能说完全走出野蛮竞争的时代。从微波炉到彩电，从手机到空调，每年都要上演几次价格大战。价格战的基础是所谓的产品“同质化”。放在空调领域，就是谁做的空调都一个样。

格力电器科技管理部部长王彤对时下盛行的“同质论”嗤之以鼻。他说：“有的人做了几年空调，就说天下空调都一样，很好做。这是十足的外行话。跟空调元老美国开利公司的人聊起来，人家谁也不敢说对空调很了解。我们把松下、三菱公司的样机拿过来，我们感觉有好多地方可以改进，我们的机器到了他们那里也是如此。核心技术不同，怎可能‘同质化’？”

同是一片风叶，格力电器总在研究如何使它的风量更大，噪声更低；同等输入功率前提下，格力空调的制冷量力争比同行多输出哪怕是0.1瓦，以增加能效比。火焰山所在的吐鲁番地区以天气炎热著称，国内某著名厂家的空调送过去就“趴下”，机器烫得根本无法制冷。格力电器将专门出口沙特阿拉伯的沙漠空调送过去，很快占领了整个吐鲁番市场。

格力电器以一种工业精神潜心于空调制造业。董明珠直言：“在制造业中，如果商业精神占据了主导地位，就会更富于投机性、更短视和产生更多的不正当竞争。这种状况会使企业的生存发展远离‘工业精神’，使工业家们也像商人们一样行事，其结果必然是工业行为的短期化和商业化。”

在格力电器办公大楼六楼电梯的出口正对面，赫然镶嵌着“少说空话，多干实事”八个大字。长期以来，格力电器以实干、稳健、低调的作风，树立了“诚信”的企业形象。

董明珠说：“以前我们提出‘卖出去就是硬道理’，而后认识到产品质量才是最根本的。现在消费者已经认同了‘好空调、格力造’的高品位，但品位不是凭空就有的，而是以品质为基础的。”1995年开始，格力电器提出了“出精品、创名牌”战略。为了出精品，格力空调专门成立了筛选分厂，严把进料质量关，这在空调行业里是独一无二的。

2003年12月8日，投资7亿元的格力电器四期工程在珠海顺利建成投产。至此，格力空调城总建筑面积达40万平方米，成为全球首屈一指的专业化空调制造基地。对格力电器而言，国内竞争早已成为过去，下一个目标是今年、最迟明年成为全球最大空调企业。

营销模式“棋行天下”

“好空调、格力造”，简明地道出了格力空调制造的专业化和高品质，但并非谁都能意识到其中的潜台词：专业化营销对于企业决胜市场来说是多么的重要。

可以说，专业化制造是格力电器取信于消费者的基础，专业化营销则是其在市场上攻城略地的关键。谁也不会否认，格力电器的成功与当年的销售员、现在的总经理董明珠是无法分开的。

从十多年前接连40天艰难追债的痛苦经历起，董明珠开始了她一系列棋行天下、招招领先的充满传奇色彩的营销生涯。1994年以来，她先后推出了“淡季返利”和“年终返利”政策；1997年创造性地提出了组建“区域性销售公司”的构想；近两年又对营销系统进行体制上的改革，使格力电器基本上不再有推销员。

拖欠货款是中国零售批发行业的一个痼疾，而董明珠“不信邪”，凡拖欠货款的经销商一律停止发货，补足款后，先交钱再提货。她的做法很简单，却很奏效———1996年开始，格力电器再没有一分钱的应收款，也没有一分钱的三角债。

格力电器在稳居国内市场销售冠军宝座的同时，在国际市场上也不断有新的斩获。格力空调一直是出口欧洲市场的大户，在西欧国家的市场占有率已经超过20%，在意大利，更是突破40%。为了实施国际化企业的战略目标，格力电器近年来在巴西投巨资建立了空调厂，除考虑巴西潜力巨大的市场之外，长远目标是以巴西为生产基地，产品向整个美洲市场辐射。经过三年多的建设发展，巴西工厂产能已达到20万台，格力空调在当地已成为第二大名牌。

董明珠的销售模式不仅成为格力制胜市场的一大法宝，同时对重建行业道德秩序、修订行业游戏规则做出了重要贡献，被理论界广泛誉为“20世纪经济领域的全新营销模式”。

2003年7月14日，根据董明珠的自传体营销专著《棋行天下》改编摄制的20集电视连续剧《行棋无悔》在中央电视台黄金时段播出，披露了格力电器如何在混乱无序、竞争惨烈的市场竞争中步步为“赢”的艰难而充满智慧的历程，吸引了众多企业纷纷仿效。

打造中华百年企业

“按照中国眼下企业的一般生命规律，平均寿命也就六七岁，格力电器已经超过十年了，也算得上长寿了。”格力电器董事长朱江洪对企业的思考很人性化，“我们总是要退休的，如果企业在我们手上红红火火，我们一离开，企业就倒下，那是我们最不愿看到的。所以我们更多地想着企业，想着一万多名员工，想着珠海市，想着冲出国门，给中国企业争得荣誉。”

2002年，格力电器提出了“打造百年企业”的战略目标。朱江洪说：“我们希望格力电器能长期健康地生存下去。”

那么，如何打造百年企业呢？朱江洪认为首要因素是人，其次是制度，然后是综合了各种因素的企业文化。

受几千年封建宗法制度的影响，国内一般的私营企业往往是以家族关系为纽带，兄弟、郎舅互为配套，关联交易非常普遍，价格难谈拢，出了问题更是难处理。在经济发达的珠三角地区，这样的例子不胜枚举。家族企业不能及时转型为现代企业，已经成为大批民营企业二次创业的第一道门槛。

为了确保企业管理、产品质量不受人际关系的影响，格力电器专门出台一项制度：企业高层、中层干部的亲属不能开配套厂。朱江洪说：“你要开工厂可以，但必须离开格力电器，而且我们也不用你的配件。”

“做百年企业，其实就是做人，特别是做领导人。”董明珠提出了一个企业领导人与企业之间的“匹配”观念。她说：“企业领导想的是官位，是金钱，还是企业的命运？这很重要。如果不为钱，那是假话，但并非个人的价值实现了最大化才好，而是这个人能不能使企业运作的效益最大化，这才是领导人和企业之间最好的匹配机制。”

董明珠说：“人才培养和管理是格力电器永远不变的主线。100万台产能的管理和200万台的不同，与600万台的管理相差更远。不具备这个管理能力的人员只能免职，我们要让每个管理者都有危机意识。”

前段时间，格力电器少数中层干部因为侵占国有资产落入法网，外界对这家企业的管理和用人颇有微词。董明珠反问记者：“国有企业没有蠹虫，企业怎么会垮？格力电器抓了人，不等于说它是差企业；而有的企业没抓人，也不等于它一定就是好企业。格力电器扛起打造百年企业的旗帜，必须勇于揭开自己的疮疤，敢于揭丑不护短，才能真正推动自己发展，才有可能成为伟大的企业。”

--中国空调制冷网 小新 摘自:互联网